Это была сложная ситуация, которая к тому же не подразумевала продажу. Но Билл сел за телефон, дозвонился до знакомого отставного пилота авиакомпании American Airlines во Флориде и объяснил ситуацию. Пилот позвонил кому-то и сообщил Биллу, что ничего не выйдет. Тогда Билл собрался с духом и позвонил в одну крупную корпорацию с главным офисом в Коннектикуте (многие ее руководители делали покупки в нашем магазине). Вскоре одна из секретарей перезвонила и сказала, что один из менеджеров летит в Сингапур на корпоративном самолете и может взять с собой костюм. И прежде чем Билл сказал, что Сингапур – это еще не Токио, продолжила: «А потом самолет полетит в Японию». В итоге пилот высадил руководителя в Сингапуре, довез костюм до Токио, где его забрал студент, а затем вернулся в Сингапур за своим боссом. Даже по нашим меркам это было колоссальное объятие.
Когда вы начинаете мыслить в контексте объятий, идеи, как позаботиться о покупателях, приходят к вам сами собой.
Глава 6
Все на кухню
Атмосфера наших магазинов сама по себе крепкое объятие. Каждый год я перечитываю книгу Стэнли Маркуса «Секреты идеального магазина»
[9], потому что он был легендарным специалистом розничной торговли и Neiman Marcus – отличный магазин. Одна из самых любимых мною черт этой книги – то, что в ней всегда говорится о Neiman Marcus как о доме. Именно так мама и папа говорили о нашем магазине и я продолжаю так говорить о нем. Когда кто-то приходит в Mitchells или Richards, мы приветствуем его, словно гостя нашего дома. Мы приветствуем его как друга.
Поскольку идея состоит именно в дружеском приветствии, я подчеркиваю важность этого и призываю всех называть покупателей по именам. Я давно уже верю в силу имени. Вы же не говорите подруге «миссис Рапопорт». Вы говорите: «Привет, Дженет». Если у кого-то есть особое прозвище, вам следует об этом знать. Если бы кто-то меня назвал Джоном (это имя, данное мне при рождении), а не Джеком, это было бы не объятие, а пощечина. И раз уж вы приветствуете друга, то поинтересуйтесь: не хочется ли ему кофе? И не вручить ли детям по воздушному шарику?
Я даже называю отделы наших магазинов по названиям комнат в нашем доме. Центральную зону, где находится касса, – «кухней», потому что там, как и в доме, самое оживленное и вместе с тем уютное место, где люди чувствуют себя комфортно. Кухня – центр притяжения, гости из гостиной то и дело стягиваются туда. Вот и у нас люди собираются там, и именно там есть телевизор и кофе. Кофейник всегда был неотъемлемым атрибутом Mitchells. Это один из наших фирменных способов приветствия, потому что кофе – признак гостеприимства. Только теперь мы не просто предлагаем вам кофе. Мы выставляем подносы и с другими напитками, а еще угощаем M&M’s, маффинами и рогаликами. А разве вы не делаете то же самое, когда в ваш дом приходят друзья?
И не менее десяти тысяч раз в течение моей карьеры покупатели подходили ко мне с шуткой: «Знаешь, Джек, ты подаешь самый дорогой в мире бесплатный кофе». Или: «Ничего себе, прежде чем уйти, я выложил за этот кофе две тысячи долларов».
До того как появился магазин одежды Mitchells, существовала семья Митчеллов. Поэтому мы знаем, каково это – ходить по магазинам с детьми. Чтобы занять их чем-то, у нас есть телевизор с видеомагнитофоном и корзинка с леденцами. Если по телевизору нет ничего, что им нравится, мы показываем им один из своих любимых фильмов. Если счастлив ребенок, то счастливы и родители. Никто в Mitchells или Richards никогда не скажет: «Будьте добры, скажите своему ребенку прекратить». Они тоже наши гости. Билл предпочитает спортивный канал, но чтобы детишки могли смотреть мультфильмы, он повесил на стену второй телевизор.
Папа любит рассказывать историю о том, как много лет назад к нам зашел Пол Ньюман с четырехлетней дочерью. Мама усадила ее на колени и читала ей сказки, пока Пол делал покупки. Закончив, он пришел забрать ее, но девочка не хотела двигаться с места. «Нет, мне слишком уж здесь нравится», – сказала она. В конце концов ему пришлось подкупить ее, предложив новый велосипед, что и решило спор в его пользу. В течение многих лет после этого Пол в шутку говорил маме и папе, что поход в их магазин обошелся ему в стоимость велосипеда.
Всякий раз, замечая покупателей с маленькими детьми, я люблю подойти, опуститься на колени, чтобы стать одного роста с ребенком, и сказать: «Привет, спасибо, что привел к нам маму и папу».
Возвращаясь к моей аналогии с домом, я считаю гостиной обувной отдел, потому что это единственное место, где можно сесть. А примерочные – спальнями. Как только человек зашел в магазин, я стараюсь передать им ощущение домашнего уюта. Разве вы не хотели бы чувствовать себя так же, посещая контору страхового агента или магазин светильников?
Глава 7
Как зовут его собаку?
Чтобы «обнять» покупателя, нужно знать о нем все до мелочей. Если он в вашем магазине уже пятый раз, вы просто обязаны знать, как его зовут. Представьте свои ощущения, если, зайдя всего лишь второй раз в магазин, вы услышите от продавца радушное: «Роб! Рад снова вас видеть». А потом: «Как поживает Рики, как малыши Марк и Дженнифер?» И в довершение: «Довольны ли вы темно-синим костюмом от Zegna, который купили здесь в марте прошлого года? Кстати, нам только что завезли красивые костюмы в серую полоску, есть ваш размер».
Это и есть настоящее знание покупателя. Многие ли компании могут его регулярно демонстрировать? Нам это удается благодаря базе данных, хранящей анкеты более 115 тысяч покупателей. Мы знаем, что и когда приобрел у нас каждый из них на протяжении всей истории нашего знакомства. Мы знаем их размеры, предпочтения в области бренда, стиля и цвета. Мы зачастую знаем их прозвища, фамилии, дни рождения, годовщины, хобби, места работы, места работы супругов, гандикапы в гольфе – всю личную информацию, которой они готовы поделиться. Если покупатель говорит, что торопится к ветеринару, мы спрашиваем: «Что с Люси?» Мы знаем, как зовут его собаку.
Но мы не проводим официальные исследования (за исключением опросов на предмет удовлетворенности клиентов) и не допрашиваем людей с пристрастием. Все это мы узнаем, общаясь, прислушиваясь, выстраивая отношения во время продажи. Здесь действует принцип: «Интересоваться, но не совать нос куда не следует». Клиенты знают нас достаточно хорошо, чтобы доверять нам личную информацию.
Звонит покупательница и сообщает, что едет к нам, но у нее очень мало времени? Не проблема. Продавец заглянет в ее анкету и подготовит комплект одежды на основании ее прошлых предпочтений. Ей останется только взглянуть на него и сказать: да или нет.
Это работает везде. Вам понравилось бы, если бы в ресторане знали ваши вкусы? Скажем, вы не употребляете спиртные напитки, и вам не придется объяснять это в сотый раз, когда вам суют винную карту. Вам сразу предлагают Pepsi, Sprite или холодный чай. Я вот просто обожаю луковые кольца и готов есть их на завтрак, обед и ужин. Если бы я пришел в ресторан всего-то второй раз и официант спросил: «Вам, как в прошлый раз, луковые кольца?», я был бы в восторге. А еще больше мне понравилось бы услышать что-нибудь вроде: «Я помню, что вы сидели за столом номер семь, когда были у нас в прошлый раз с Линдой, но мне кажется, вам должно понравиться сидеть у окна за столом номер три».
