• Организация повторных заказов и продажа усовершенствованных товаров.
• Продажа клиентам полной товарной линейки продукции.
• Перекрестная продажа.
В первом случае задача сбыта состоит в выявлении и удовлетворении дополнительных потребностей клиента или обеспечении размещения повторных заказов. Организация повторных закупок требует от сотрудников сбыта знания особенностей производственных или закупочных операций клиента, поэтому не следует недооценивать первый этап – сбор и накопление информации. Если потребности клиента в той или иной продукции образуют четкий цикл, представители сбыта должны взять на вооружение тактику своевременного реагирования на эти потребности. Например, когда у клиента возникает необходимость в закупке комплектующих и он начинает рассматривать предложения поставщиков о закупке необходимых товаров, сотрудники сбыта должны своевременно представить свои предложения. При появлении новых или усовершенствованных товаров задача сбыта заключается в том, чтобы убедить покупателя опробовать новую продукцию. Обычно клиент положительно реагирует на такие предложения, особенно если новая или более качественная продукция лучше соответствует его требованиям.
Другой вариант расширения сотрудничества заключается в предложении покупателю полной товарной линейки. При этом совершенно недопустимо применять тактику навязывания, заключающуюся в том, что дистрибьюторов заставляют продавать весь ассортимент продукции в обмен на право продавать товар, пользующийся высоким устойчивым спросом. В отличие от навязывания, стратегия сбыта, использующая продажу полной товарной линейки, направлена на укрепление отношений с клиентами на базе взаимного доверия и взаимной выгоды. К некоторым аспектам тактики «проталкивания» продукции мы еще вернемся ниже в этой главе.
Перекрестная продажа – это предложение сопутствующей продукции, не относящейся к основной линейке. Здесь также на первое место выходят доверительные отношения между поставщиком и покупателем, поэтому не возникает особых трудностей при наличии у клиента потребности в организации такой схемы продажи. Однако необходимо учитывать то обстоятельство, что частичное или полное изменение состава закупочного центра (см. главу 1) покупателя приближает перекрестную продажу к первоначальной с соответствующими требованиями к ее проведению.
Четвертая стадия – формирование взаимных обязательств сторон
Расширение отношений между продавцом и покупателем создает прочный фундамент лояльности клиент а. Лояльные клиенты отличаются не только тем, что совершают повторные покупки, но и тем, что неохотно меняют поставщиков. Такое поведение клиентов объясняется высоким уровня доверия и удовлетворенности действиями торгового персонала, политикой компании-продавца и ее продукцией. Клиенты, которые по-настоящему лояльны к своему поставщику, как правило, сами стремятся поддерживать хорошие отношения с ним.
Когда обе стороны – и покупатель, и продавец – выражают желание и готовность развивать установившиеся между ними отношения сотрудничества и взаимной выгоды, можно говорить о том, что отношения между ними достигли стадии, когда они оба – явно или неявно – принимают на себя определенные обязательства по отношению друг к другу. Формально переход на эту стадию означает, что покупатель переводит своего надежного и заслужившего доверия поставщика в категорию стратегических партнер ов. Несмотря на то что в это понятие обе стороны зачастую вкладывают разный смысл, оно дает поставщику первоочередное право на размещение заказов и относительно высокую долю закупок клиента. Однако при этом к компании-продавцу и ее продукции предъявляются достаточно жесткие требования, сводящиеся к неукоснительному соблюдению поставщиком тех же стандартов качества, которых придерживается клиент. Если у поставщика возникают серьезные проблемы с качеством продукции, соблюдением условий поставки и/или послепродажного обслуживания, его тут же исключают из списка стратегических партеров.
Отличительная черта прочного делового партнерства – своевременное согласование работы всех функциональных подразделений и систем. Например, если у клиента возникли проблемы с оплатой счетов поставщика, сотрудники финансового отдела покупателя могут напрямую связаться со своими коллегами из компании-продавца и устранить недоразумения.
Несомненно, сбытовая деятельность определяется выбранной компанией политикой в отношениях со своими клиентами и от этапа развития этих отношений. Однако позиции компании на рынке и ее конкурентоспособность зависят от степени удовлетворенности клиентов и от лояльности. У каждого клиента существуют свои требования к продавцу и свое видение организации процесса продаж. Поэтому если компания стремится поддерживать и расширять отношения со своими клиентами, ей следует организовывать продажи с учетом потребностей каждого отдельного клиента. Методы адаптивного сбыт а, описанные в предыдущей главе, способствуют развитию такого выгодного для обеих сторон сценария.
Личные продажи в контексте CRM
Мы убедились, что персоналу сбыта отводится одна из ключевых ролей в практической реализации избранной организацией стратегии взаимоотношений с клиентами. Весь комплекс мер, призванных донести сообщение компании о предлагаемых ею товарах и услугах до потенциальных потребителей, называется стратегией интегрированных маркетинговых коммуникаций. Такая стратегия затрагивает все аспекты деятельности организации: маркетинг, рекламу, продажи и обслуживание, и одним из элементов этого комплекса являются личные продажи.
Предпочтение подхода личных продаж прочим инструментам про движения определяется многими характеристиками маркетинговой стратегии, в том числе объемом и природой целевого рынка, особенностями продукции компании, требованиями к обслуживанию и другими элементами маркетингового комплекса.
Преимущество личных продаж как инструмента маркетинговых коммуникаций заключается в личном общении представителя сбыта с потенциальным клиентом. Живое и непосредственное обращение к покупателю зачастую оказывает более сильный эффект, чем реклама или публикации в СМИ. Еще одно преимущество личного контакта – возможность донесения до потенциального клиента большего объема сложной информации. Кроме того, продавец может лично продемонстрировать продукцию своей компании или воспользоваться наглядными моделями и тут же ответить на все вопросы покупателя. Поскольку техника личных продаж предполагает организацию нескольких визитов к потенциальному клиенту, торговый представитель получает возможность детально изучить особенности производственных и других процессов организации, связанные с ними потребности и проблемы. Такая информация позволяет тщательно подготовиться к презентации продукции, подробно проинформировать потенциального покупателя о ее характеристиках и сделать акцент на ее преимуществах перед аналогичными товарами конкурентов. Долгосрочные отношения, складывающиеся между продавцом и клиентом в ходе личных продаж, приобретают особое значение в тех случаях, когда предлагаемая продукция может быть адаптирована к потребностям данного клиента.
Главный недостаток личных продаж как одного из инструментов маркетинговых коммуникаций – незначительность охвата потенциальных клиентов и существенные затраты (времени и финансов) на их реализацию. Поэтому личная продажа является значительно более затратным инструментом продвижения в расчете на потенциального клиента. Размещение рекламного объявления в печатных СМИ может обойтись в незначительную сумму (в расчете на одного читателя) по сравнению с затратами на отбор и обучение сотрудников сбыта, а также на подготовительную работу проведение презентаций и поддержание отношений до заключения сделки.
