Метод приращений
Согласно методу приращений численность торгового персонала следует увеличивать до тех пор, пока обеспечиваемый таким способом прирост прибыли превосходит прирост издержек.
Метод приращений строится на убеждении, что рост численности продавцов приводит к уменьшению приносимой каждым из них прибыли. Например, если один дополнительный сотрудник торгового персонала обеспечивает продажи на сумму 3 млн. руб., то два дополнительных сотрудника торгового персонала принесут лишь 5,5 млн. руб. Прирост объема продаж, обеспечиваемый первым продавцом, составляет 3 млн. руб., вторым – только 2,5 млн. руб. Следовательно, прием на работу третьего сотрудника обеспечит 2,25 млн. руб. новых объемов продаж, а четвертого –2 млн. руб., и т. д. Увеличение численности торгового персонала на четырех продавцов приведет к увеличению объемов продаж на 9,75 млн. руб. Помня о том, что каждый последующий сотрудник приносит меньше прибыли, а компания несет постоянные затраты (зарплата, комиссионные, командировочные и пр.), штат продавцов можно увеличивать до тех пор, пока прибыль от очередного нанятого сотрудника не сравняется с издержками на его наем и содержание.
Метод приращений выглядит весьма убедительным, а его положения совпадают с эмпирическими данными о том, что увеличение количества сотрудников может вести к сокращению прибыли. Однако падение прибыли может объясняться влиянием и других факторов – например, количеством покупателей в расчете на одного продавца, количеством коммерческих визитов к каждому клиенту, фактическим временем, затрачиваемым продавцом на личный контакт с клиентом, а также фактором проектирования территорий (который будет подробнее рассмотрен в следующем разделе).
Главной недостаток метода приращений – сложность по сравнению с двумя рассмотренными выше подходами. Если затраты на привлечение дополнительного продавца оценить можно достаточно точно, то ожидаемая прибыль такой простой оценке не поддается, поскольку зависит от многих факторов. Здесь надо учитывать ожидаемый дополнительный доход от деятельности нового продавца, зависящий от проектирования территорий сбыта, распределения персонала по этим территориям и производительности труда каждого работника. Расчет осложняется также и тем, что рентабельность отдела продаж также зависит от выпускаемых компанией товаров и их прибыльности.
Проектирование территорий сбыта
Количество территорий сбыта и схема их проектирования должны рассматриваться как взаимосвязанные и взаимозависимые решения. Однако сначала следует определить количество сбытовых территорий, а затем уже сосредоточиться на их проектировании.
В идеальном случае все сбытовые территории имеют одинаковый потенциал продаж и объемы деятельности для каждого продавца, что обеспечивает эффективный охват. При равном потенциале проще оценить и сравнить производительность труда каждого из сотрудников компании. (Более подробно оценка эффективности работы продавцов с учетом различий по территориям сбыта рассматривается в следующей главе.) Выравнивание рабочей нагрузки улучшает моральный климат среди торговых сотрудников и устраняет причины для разногласий между руководством и подчиненными. Хотя в реальности создать для всех одинаковые условия трудно и вряд ли возможно, при проектировании сбытовых территорий следует позаботиться о том, чтобы всем сотрудникам были предоставлены равные возможности.
Процесс проектирования включает шесть этапов.
1. Выбор базовой единицы формирования.
2. Оценка потенциала рынка.
3. Формирование гипотетических территорий.
4. Анализ рабочей нагрузки.
5. Корректировка границ гипотетических территорий.
6. Распределение торгового персонала по территориям.
Этап 1. Выбор базовой единицы формирования
Базовая единица формирования – это относительно небольшая территориально-административная область, используемая для определения сбытовых территорий (например, город или район). Как правило, предпочтение отдается небольшим единицам формирования, так как в более крупных могут оказаться регионы с различным потенциалом сбыта. Это затрудняет выявление истинного потенциала продаж по всей территории сбыта. Кроме того, небольшие области в качестве базовой единицы упрощают корректировку сбытовых территорий, если возникает такая необходимость, ведь намного легче перераспределить клиентов в пределах района, чем на уровне областей или краев. Обычно в качестве базовой единицы используются города, районы, области.
Города. Исторически, когда львиная доля потенциала рынка сосредотачивалась в крупных городах, он представлял собой вполне подходящий вариант базовой единицы. Но в настоящее время крупные города плохо подходят для этой роли. С точки зрения сбыта пригороды и ближайшие окрестности крупных городов имеют потенциал не ниже, а иногда даже выше, чем собственно город. Поэтому многие компании, которые в прошлом использовали в качестве базовой единицы крупные города, в настоящее время перешли на более широкие системы классификации.
Области обычно соответствуют принятой в стране административно-территориальной структуре. В области имеется обычно один крупный город – областной центр, и более мелкие населенные пункты. Области – удобные базовые единицы, поскольку имеют относительно небольшую территорию, что позволяет легко корректировать территории сбыта в процессе проектирования.
Регионы представляют собой крупные административно-территориальные участки, включающие несколько областей. Наличие в регионе крупных промышленных предприятий, сырьевых или человеческих ресурсов или специализация на определенном виде деятельности становится определяющим фактором потенциала спроса. Соответственно на территории региона находится несколько крупных городов, иногда с различной специализацией (промышленная, добывающая, сельскохозяйственная и др.) и, следовательно, с различным распределением населения и потенциалом сбыта. Изменение территорий сбыта на уровне регионов представляет собой довольно сложную задачу, поскольку может привести к существенному увеличению или уменьшению количества клиентов и объема деятельности продавцов.
Этап 2. Оценка потенциала рынка для каждой базовой единицы формирования
Оценка потенциала рынка в для каждой базовой единицы выполняется с помощью описанных в начале главы методов. Если между объемом сбыта данного товара и какой-либо другой переменной (или переменными) можно установить взаимосвязь, то эту переменную можно использовать для оценки потенциала продаж по каждой базовой единице. Однако в этом случае нужно иметь большой объем данных по каждой переменной. Иногда спрогнозировать потенциал можно на основе вероятного спроса со стороны каждого имеющегося или потенциального клиента на рассматриваемой территории. Подобный подход эффективнее не на потребительских, а на промышленных рынках, потому что численность потребителей промышленных товаров обычно меньше по сравнению с покупателями потребительских товаров, кроме того, их проще выявить. К тому же объемы продаж каждому клиенту на промышленном рынке существенно превышают объемы продаж среднестатистическому покупателю потребительских товаров. Следовательно, на этом этапе следует выявить самых крупных потребителей, оценить их вероятный спрос, суммировать индивидуальные оценки и получить приблизительную оценку потенциала сбыта территории в целом.
