Другие показатели, используемые для оценки результативности торговых сотрудников, можно разделить на две основные категории:
• объективные;
• субъективные.
Как видно из самого названия, объективные показатели дают независимую оценку деятельности сотрудника, поскольку рассчитываются на основе показанных работником результатов (объем продаж, количество заказов или клиентов и т. д.) и могут выражаться в количественных, временных и финансовых величинах.
Субъективные показатели, как правило, формируются из анализа деловых и личных качеств работника на базе оценки одного (например, непосредственный начальник) или нескольких (коллеги, подчиненные) сотрудников компании и даже клиентов. Субъективные показатели обычно опираются на наблюдения и выводы руководителя о методах и приемах работы торгового представителя; при оценке может учитываться информация, поступающая от клиентов (благодарность, жалобы, претензии) или из других источников (например, из гостевой книги или форума на интернет-сайте компании).
Оценка деятельности торгового персонала проводится по двум основным направлениям:
• сравнение текущих результатов с показателями предыдущих периодов, скажем, за месяц, квартал или год;
• сравнение результатов работы торгового представителя с его коллегами, т. е. составление своего рода рейтинга.
Всесторонний анализ может включать также оценку уровня обслуживания или степени удовлетворенности клиентов, а также квалификации торговых представителей.
Объективные показатели
В главе 1 при рассмотрении процесса продажи мы говорили о том, что продажа включает несколько стадий, а именно:
• выявление потенциальных покупателей;
• установление отношений;
• классификация потенциальных клиентов;
• презентация продукции;
• заключение сделки;
• послепродажное обслуживание.
На каждом этапе этого процесса торговые представители вступают в контакт с потенциальными покупателями и постепенно продвигаются к завершающему этапу – совершению продажи. Отчеты продавцов позволяют оценить достигнутые ими результаты, а анализ показателей – выявлять недостатки в работе каждого торгового представителя и своевременно их устранить либо изменить схему работы продавцов в соответствии со стратегией компании.
Объективные показатели используются в комплексе с традиционным анализом продаж и затрат. Их можно разделить на три основные категории:
• показатели результатов;
• показатели затрат;
• разного рода коэффициенты, рассчитываемые как соотношение результатов и издержек.
Объективные показатели позволяют количественно оценить работу торгового персонала.
Показатели результатов
Этот вид оценки количественных показателей наглядно показывает, каких результатов добился каждый работник и насколько он справился с поставленными задачами. Показатели результатов можно выделить в две основные категории:
• работа с заказами;
• работа с клиентами.
Работа с заказами
Оценка работы продавцов в данном случае не требует проведения вычислений, а сводится к учету и анализу следующих показателей:
• количество заказов;
• средний объем заказов;
• количество аннулированных заказов.
Общее количество заказов, которые обеспечивает своей компании каждый продавец, показывает, насколько он справляется со своими прямыми обязанностями – сбытом продукции фирмы. Часто этот показатель свидетельствует об опыте, квалификации и способностях торгового представителя. Следует отметить, что при совершении продажи важно также умение продавца уложиться во временные рамки, отведенные для данного процесса.
Кроме количества заказов, следует учесть и такой показатель, как средняя величина заказа. Большое количество мелких заказов нередко приводит к увеличению накладных расходов, что в конечном итоге снижает прибыль компании. Проанализировав ситуацию, менеджер по продажам может скорректировать действия своих подчиненных.
Еще один показатель работы продавца – количество аннулированных заказов. Одной из причин отказа клиентов может служить излишне агрессивная манера поведения торгового представителя во время презентации, попытка оказать давление на покупателей, чтобы заставить их согласиться на покупку. Это негативно отражается как на результатах работы самого продавца, так и на репутации компании, менеджер по продажам должен принять соответствующие меры.
Работа с клиентами
Показатели результативности работы с клиентами демонстрируют, насколько эффективно торговый представитель компании охватывает потенциальных покупателей на обслуживаемой территории сбыта. В общем случае к числу этих показателей относятся следующие характеристики:
• количество активных клиентов;
• количество новых клиентов;
• количество утраченных клиентов;
• количество клиентов, просрочивших оплату заказов.
Количество активных клиентов – один из самых популярных показателей торгового представителя из числа связанных с покупателями. Однако в разных компаниях определение «активный» может иметь различные значения. Скажем, в одной фирме активным считается покупатель, разместивший хотя бы один заказ за определенный период (6-12 месяцев), в другой – делающий заказы еженедельно. Один из вариантов оценки работы торгового представителя – сравнение количества активных клиентов за прошедший год, квартал или месяц. Однако без учета других показателей количество активных клиентов не слишком информативно, поэтому его целесообразно рассматривать в комплексе с другими достижениями сотрудника.
Количество активных покупателей тесно связано с числом новых клиентов, приобретенных данным торговым представителем в течение определенного периода времени. В некоторых компаниях для продавцов устанавливаются квоты на приобретение новых клиентов и учитывают их выполнение при оценке результатов работы торгового персонала.
Число утраченных клиентов позволяет косвенно оценить уровень профессионализма продавца, однако нужно учитывать, что отказ клиента от размещения заказов в данной компании может быть вызван рядом причин, не имеющих прямого отношения к работе торгового представителя, поэтому не стоит делать однозначные выводы о качестве обслуживания покупателей на основе лишь этого показателя.
Еще один показатель, позволяющий сравнивать результативность торговых представителей, работающих на разных сбытовых территориях – это количество клиентов, просрочивших оплату своих заказов. Он позволяет судить, насколько строго каждый из торговых представителей придерживается процедур, предусмотренных компанией в отношении некредитоспособных клиентов. Кроме того, иногда целесообразно учесть и общую сумму просроченных заказов.
