Для того чтобы понять и оценить математическую сторону ценообразования, нужен системный подход. Без фундаментального понимания ценовых решений и соответствующих факторов сложно классифицировать и оценивать различные ценовые методы, которые мы наблюдаем в жизни.
Последствия ценовых решений
В первых пяти главах я старался ограничиться самыми простыми примерами и расчетами, чтобы вам легче было понять смысл. Во многих случаях мы оговаривали, что в том или ином примере меняется только цена. Если ценовое изменение незначительно, это допущение приемлемо. Однако более значительные ценовые изменения запускают цепочку взаимосвязанных последствий, которые усложняют ценовой менеджмент. Пора встретиться с этими трудностями лицом к лицу.
Изменения цен отражаются на всей отрасли, оказывая положительное, отрицательное, а иногда и противоречивое воздействие. Рис. 8 представляет самые важные из этих взаимоотношений, показывая, что путь от цен к прибыли не единственный и не линейный. Пунктирные линии означают дефиниционные взаимосвязи: доход, по определению, является результатом цены и объема продаж; прибыль – разница между доходом и расходами.
Рис. 8. Взаимосвязи ценового менеджмента
Сплошные линии показывают функциональные взаимосвязи в системе. Ценовые изменения влияют на объем продаж, изменения объема продаж влияют на расходы. Мы уже говорили о взаимосвязи цены и объема продаж, когда речь шла о спросе и предложении. Кривая спроса – или с технической точки зрения взаимосвязь цены и реакции на нее – определяет прямую функциональную связь между ценой и объемом продаж. Если вы хотите установить цену на профессиональном уровне, вам нужно знать, как выглядит ваша кривая спроса. Кривая спроса помогает оценить и рассчитать последствия ваших решений.
Кривая спроса и кривая расходов определяют цепочку воздействий, через которую цена в итоге влияет на вашу прибыль. Точнее, как показано на рис. 8, у вас три пути от цены до прибыли:
Цена ➝ Доход ➝ Прибыль
Цена ➝ Объем продаж ➝ Доход ➝ Прибыль
Цена ➝ Объем продаж ➝ Расходы ➝ Прибыль
Рис. 8 отражает самый простой пример: один производитель и один период времени. На рисунке не учитываются три распространенных, если не вездесущих, фактора: конкуренция, время и торговые посредники, такие, как дистрибьюторы, дилеры и розничные продавцы. Если добавить их, между ценой и прибылью выстраиваются еще более сложные цепочки воздействий:
Цена ➝ Цены конкурентов ➝ Доля рынка ➝ Объем продаж ➝ Доход ➝ Прибыль
Цена (сегодня) ➝ Объем продаж (будущий) ➝ Доход (будущий) и Прибыль (будущая)
Цена (сегодня) ➝ Объем продаж ➝ Расходы (будущие) ➝ Прибыль (будущая)
Цена (производитель) ➝ Цена (посредник) ➝ Объем продаж ➝ Доход ➝ Прибыль
Это только самые важные и очевидные пути. Одно можно сказать с уверенностью: все пути к прибыли начинаются с цены. Ее никак не обойти. Обычно те, кто занимается ценообразованием, дальше этого не идут. Причина проста: эти пути трудно отследить в реальной жизни и еще сложнее рассчитать, поэтому люди зачастую опираются на личный опыт или надежные правила, когда принимают ценовые решения. А шансы на установление оптимальной цены таким способом крайне низки.
Цена и объем
Как правило, цена оказывает отрицательное воздействие на объем продаж. Чем выше цена, тем меньше вы продаете. Это фундаментальное правило экономики, которое мы математически отражаем в кривой спроса. Вы вписываете цену в уравнение и узнаете, сколько единиц товара продадите.
Кривая спроса обычно относится ко всему рынку или сегменту рынка. Эти кривые на самом деле представляют собой обобщенный вариант множества отдельных кривых спроса. Также следует учитывать тип товара, о котором идет речь.
Товары длительного пользования. В данном случае кривые спроса отражают решение каждого отдельного покупателя – «да или нет». Люди покупают одну стиральную машину, один смартфон, один фотоаппарат или один компьютер. Или вообще не покупают. Кривая спроса – суммарный итог всех индивидуальных решений.
Товары краткосрочного пользования. В этом случае покупатели часто приобретают несколько единиц товара за один раз в зависимости от цены. Вспомните, сколько банок газировки у вас в холодильнике или сколько гигабайтов в смартфоне. Мы называем это «переменной величиной». Кривая спроса, как и в первом случае, отражает суммарный итог количества единиц товара, купленных всеми потребителями.
Первый случай – «да или нет» – легче рассчитать. Классическая экономика говорит, что если цена меньше субъективной ценности товара/услуги для покупателя, он купит товар. Самая высокая возможная цена, или максимальная цена, напрямую зависит от субъективной ценности товара для потребителей. Экономисты иногда называют ее «отправной ценой». Отправная цена отражает максимальную цену, которую готов заплатить покупатель.
Ситуацию с «переменными величинами» можно воспринимать как ряд отдельных решений по принципу «да или нет». Чем выше цена, тем меньше единиц товара купит потребитель. Другими словами, готовность покупателей платить в целом уменьшается с каждой следующей единицей товара, так как ее субъективная ценность уменьшается. Вторая, третья и четвертая единицы товара несут меньше ценности (или меньше полезности), чем предыдущая. Это и есть закон убывающей маржинальной полезности.
Если компания определяет цены на индивидуальном уровне, как во время переговоров, ее торговые представители имеют разные цели и разный уровень свободы в зависимости от ситуации – «да или нет» или «переменная величина». В первом случае торговый представитель пытается угадать максимальную цену, которую готов заплатить покупатель, и приблизиться к ней как можно ближе. Этот информационный дисбаланс в пользу покупателя представляет собой одну из самых больших трудностей в ценообразовании в ходе частных переговоров, особенно если торговый представитель наделен полномочиями в принятии решения.
В случае «переменных величин» у продавцов есть, по крайней мере, два варианта. Они могут установить фиксированную цену за единицу товара или варьировать цену в зависимости от количества товаров, которые потребитель собирается купить, – это называется нелинейным ценообразованием. С точки зрения математики, сложнее рассчитать кривую спроса на «переменные величины», чем на «да или нет», так как нужно точно знать маржинальную полезность каждой единицы товара.
