Начнем с воздействия цен конкурентов на продажи вашей компании. Очевидно, что цены конкурентов влияют на решения потребителей. Можно измерить это влияние, взглянув на перекрестную эластичность цен. Перекрестная эластичность цен – это процентное изменение нашего объема продаж, деленное на процентное изменение цен конкурентов. Допустим, конкурент снизил цены на 10 %, в результате чего наши продажи упали на 6 %. То есть перекрестная эластичность цен составит 6/10 = 0,6. В отличие от ценовой эластичности нашего собственного продукта, перекрестная ценовая эластичность представляет собой положительное число, так как продажи обычно двигаются в том же направлении, что и ценовые изменения конкурентов; это значит, что если они поднимают цены, ваши продажи тоже растут и наоборот. Абсолютная величина перекрестной ценовой эластичности обычно ниже, чем абсолютная величина ценовой эластичности. Чем меньше дифференцированы товары, тем ближе друг другу эти две эластичности.
Как вы понимаете, нужно учитывать цены конкурентов в нашей кривой спроса. Это можно сделать разными способами. Вместо того чтобы использовать нашу цену как независимую переменную, можно заменить ее разницей между нашей ценой и ценой конкурентов. Можно также использовать в качестве независимой переменной относительную цену, то есть нашу цену, деленную на цену конкурента. Наконец, можно включить цену конкурента как дополнительную переменную в кривой спроса. Или же использовать один из тех методов, о которых мы говорили выше, чтобы подсчитать воздействие ценовых изменений конкурентов на наш объем продаж.
Дилемма заключенного: игра начинается
Перед тем как принять ценовое решение, подумайте, как отреагируют на него ваши конкуренты. Подобная взаимозависимость, когда вы знаете, что ваши решения повлияют на них и наоборот, характерна для рынков с небольшим количеством продавцов, которые экономисты называют олигополиями. Ценовые изменения любого конкурента окажут заметное воздействие на продажи других конкурентов, которым придется решить, реагировать или просто принять последствия, не предпринимая ничего.
Если конкуренты все же решат действовать, это негативно отразится на объеме продаж других конкурентов. Кроме того, есть риск цепной реакции, которая ведет нас к теории игр, сформулированной в 1928 году математиком Джоном фон Нейманом, который также изобрел компьютер.
[126] Если учитывать реакцию конкурентов в ваших ценовых решениях, это, конечно, усложнит процесс. Самая распространенная ситуация в ценообразовании – это дилемма заключенного,
[127] то есть специфическая ситуация, когда вам нужно прогнозировать действия другой стороны, потому что от ее решений зависит ваша судьба.
Допустим, вы хотите значительно снизить цену. Если конкуренты не отреагируют и не изменят свои цены, можно ожидать роста продаж. Однако если они последуют вашему примеру, то ваш объем продаж изменится незначительно, по крайней мере, намного меньше, чем при сохранении их цен неизменными. Снижение цены не только не принесло вам никакой пользы, но и взвалило на вас две финансовые проблемы: снизилась рентабельность, а в худшем случае – и общая прибыль. Можно сказать, что вы потратили большую сумму денег (то есть свою прибыль) на авторитетное, разрекламированное решение и ничего не получили взамен.
Повышение цены вами создаст схожую ситуацию. Если конкуренты не отреагируют, вы окажетесь в невыгодном положении относительно цены, и ваш объем продаж и доля рынка сократятся. Именно это недавно произошло с крупной пивоваренной компанией, после того как она подняла цены на свои премиальные товары, а затем отказалась от этой тактики, когда выяснилось, что конкуренты не последовали ее примеру. Если же конкуренты тоже поднимут цены, новые высокие цены могут привести лишь к незначительному спаду общих продаж, а вот прибыль у всех конкурентов вырастет.
Если хотите применить более структурированный подход к прогнозированию реакции конкурентов и анализу ее потенциальных воздействий на вас, я бы рекомендовал либо экспертное мнение, либо прямые вопросы (совмещенная оценка), о которых мы говорили в этой главе. Как я уже подчеркивал, разумнее использовать несколько методов, так как у каждого из них есть свои плюсы и минусы.
Это особенно важно при работе на олигопольном рынке, где абсолютно необходимо понимать и прогнозировать реакцию конкурентов. Многие современные рынки представляют собой олигополии, так что понимание и прогнозирование реакции конкурентов – одна из важнейших задач, стоящих перед менеджерами. С точки зрения теории игр, напрашивается вопрос: можете ли вы повлиять на действия другой стороны или найти подсказки, которые помогут прогнозировать ее действия? В следующем разделе мы рассмотрим такие темы, как ценовое лидерство и сигнализирование, которые могут вызвать сомнения у вашего юрисконсульта. Рекомендую всегда обсуждать применение данных подходов с вашим юридическим отделом или советниками, чтобы политика вашей компании не противоречила законодательству.
Ценовое лидерство
Самый простой способ понять и спрогнозировать реакцию конкурентов – спросить их об этом напрямую. Но, конечно, я не стану это рекомендовать. Ценовой сговор и ценовые картели противозаконны. В США они даже приравниваются к уголовным преступлениям, за которые полагается тюремный срок.
