Этот пример иллюстрирует несколько важных принципов. Он доказывает огромный потенциал прибыли, который раскрывает ценовая дифференциация. Он также показывает, что для оптимальной ценовой дифференциации необходимо четко понимать готовность покупателя платить. Реализовать такую ценовую дифференциацию нелегко. К примеру, хозяин кафе должен отслеживать, сколько кружек пива купил каждый посетитель. Он также должен защититься от арбитража: то есть от ситуации, когда один из посетителей покупает как можно больше кружек пива по низкой цене и угощает других посетителей. Наконец, посетители могут взбунтоваться против такой ценовой структуры. Если хозяин намерен на 100 % использовать готовность покупателей платить, их потребительская выгода от того, что они пьют пиво в кафе, равна нулю. Это может вызвать серьезное недовольство. Эти практические трудности объясняют, почему нелинейная ценовая система, когда цены дифференцируются в соответствии с маржинальной полезностью посетителей, не прижилась в ресторанах и гостиничном бизнесе.
Нелинейное ценообразование в кинотеатрах
Закон убывающей маржинальной полезности применяется не только к потребительским товарам, но и к услугам. Первый поход в кино за данный месяц имеет большую полезность, чем второй, и т. д. В нашем следующем примере сеть кинотеатров в Европе обслуживает три сегмента клиентов, которых мы назовем А, Б и В. Каждый сегмент характеризуется разной готовностью платить за первый, второй, третий и остальные походы в кино за данный месяц. Табл. 11 иллюстрирует этот пример.
Оптимальная единая цена составляет €5,50. За эту цену сегмент А сходит в кино 2000 раз, сегмент Б – 3000 раз, а В – 4000 раз. Всего 9000 посетителей за месяц, и прибыль составит €49 500.
Для определения оптимальной ценовой дифференциации мы используем нелинейное ценообразование. Первый шаг – определить цену, которая принесет максимальную прибыль за первое посещение. Эта цена составляет €9; придут посетители всех трех сегментов, и прибыль составит €27 000. Если бы цена составила €10, пришли бы только сегменты Б и В, а прибыль упала бы до €20 000. Если бы билет стоил €12 за первое посещение, пришел бы только сегмент В, а прибыль составила бы всего €12 000.
Таблица 11. Нелинейное ценообразование для сети кинотеатров
Если установить цены за последующие посещения по тому же принципу, получится нелинейная ценовая структура. Цены варьируются от €9 за первое посещение до €3,50 за пятое. По принципу «от прямоугольника прибыли к треугольнику прибыли» рис. 12 иллюстрирует, насколько велика разница в прибыли при едином и нелинейном ценообразовании.
Рис. 12. Единое и нелинейное ценообразование
Ценовая дифференциация (на рис. 12) намного лучше использует потенциал прибыли в треугольнике, чем единая цена (слева). Общая прибыль при нелинейном ценообразовании составляет €67 500, то есть на 37,7 % больше, чем прибыль в €49 500, которую заработал бы кинотеатр на единой цене. Количество посетителей тоже возрастает – с 9000 в месяц до 11 000 при средней стоимости билета €6,14, в отличие от €5,50 в случае единой цены. Такой одновременный рост объема продаж и цены невозможен при единой цене и стандартной (нисходящей) кривой спроса. Вы тоже можете добиться таких результатов с подобной сложной ценовой структурой, что позволит вам использовать два меньших треугольника прибыли и значительно увеличить общую прибыль. Эта структура намного эффективнее, чем единая ценовая структура, в привлечении покупателей с высокой готовностью платить (больше €5,50) и низкой готовностью платить (меньше €5,50). Внедрить такую ценовую структуру в нашем примере было несложно. Клиенты, которые участвовали в программе, получали именную карту, на которой делалась отметка после каждого посещения в течение месяца. В отличие от примера с пивом, эта карточная система предотвращает арбитраж, так как кинотеатр отслеживает фактические посещения каждого индивида.
Ценовой бандлинг
Итак, продавец упаковывает несколько товаров вместе и ставит цену ниже, чем общая стоимость этих товаров по отдельности, это и называется ценовой бандлинг. Бандлинг – очень эффективный способ дифференцирования цены.
[145] Тот, кто покупает несколько товаров сразу вместо одного, получает скидку. Широко распространенные примеры бандлинга – нумерованное меню в «Макдоналдс» (бургер, картошка фри и напиток), пакет программ Microsoft Office и услуга турагентов «все включено», куда входят перелет, гостиница и аренда автомобиля.
Киноиндустрия была пионером в области ценового бандлинга, применяя тактику «блоковое бронирование». Дистрибьютор не предлагал кинооператорам фильмы на индивидуальных условиях, которые выбирали бы только самые интересные фильмы. Вместо этого дистрибьютор предложил комплект фильмов – как правило, интересных и менее интересных.
[146]
Почему ценовой бандлинг так выгоден? На этот вопрос можно ответить с помощью простого примера с продуктами – вино и сыр. В табл. 12 показана максимальная цена (готовность платить) пяти потребителей обоих товаров. Предположим, что максимальная цена за набор вина с сыром равна максимальной цене покупателя за каждый товар в отдельности.
Таблица 12. Максимальная цена отдельно за вино и сыр и набор вина с сыром
Какая цена отдельно за вино, сыр и за набор вина с сыром вместе принесет максимальную прибыль? Допустим, переменные расходы на единицу продукции равны нулю. Так мы упростим расчеты, не меняя основополагающей аргументации. Оптимальная цена только за сыр составляет $5. За эту цену его готовы купить потребители 1-й и 3-й, и прибыль (в данном случае она равна доходу) составит $10. Если продавец запросит $3 за сыр, три покупателя будут готовы заплатить, но прибыль составит только $9. Оптимальная цена за вино – $4, и потребители 2-й и 3-й покупают его за эту цену. Прибыль (она опять-таки равна доходу) составляет $8. Следовательно, если продавать вино и сыр по отдельности по этим оптимальным ценам, то общая прибыль составит $18.
