Важная составляющая этих достижений – способность прогнозировать новые тренды и оценивать их влияние. В некоторых отраслях – например, поиск месторождений нефти – на протяжении многих лет ситуация остается неизменной. А в некоторых случаях мир может измениться за считанные минуты. К примеру, мы разработали новую ценовую политику для TUI, крупнейшего в мире туроператора, и собирались внедрить эту систему 1 октября 2001 года. Однако теракт 11-го сентября обесценил все принципы, предпосылки, анализ и рекомендации, лежащие в основе этой системы. Тем не менее, год спустя мы были рады получить электронное письмо от топ-менеджмента TUI, в котором говорилось, что работа над новой ценовой системой была не напрасной. Они признались, что компании пришлось бы намного тяжелее, если бы они следовали старой ценовой политике.
Моим первым ценовым триумфом можно назвать эксперимент профессора Зельтена, так как он показал мне, насколько важны ценность, мотивация и коммуникация. В отличие от сельского рынка, на котором я побывал в детстве, теперь у меня была реальная возможность влиять на количество денег, которые я могу получить в ходе переговоров. О чем вы думали, представляя себя на месте Игрока А? Когда я оказался в этом положении много лет назад, мы с игроками Б провели довольно активное обсуждение, прежде чем наша коалиция выдержала требуемые 10 минут. Игроки Б забрали $20, а мне достались $60 – по тем временам довольно крупная сумма для студента, на 20 % больше ожидаемой выгоды.
[8] Цена – это отражение того, как люди делят ценность. Этот эксперимент стал одним из ключевых моментов моих исследований.
Конечно, в моей карьере ценового консультанта были и неудачи – когда клиент не мог применить наши ценовые рекомендации или когда ценовые изменения не приносили ожидаемых результатов на рынке. К счастью, неудачи были редкостью. Были у меня и напряженные дискуссии с клиентами, которые не соглашались с нашими рекомендациями. Оглядываясь назад, я до сих пор не могу сказать, кто был прав. У бизнес-команды может быть несколько эффективных, целесообразных решений, но выбрать нужно только одно. В этих решениях нужно учитывать столько факторов и динамику рынка, что черно-белое мышление здесь не поможет.
Все создают и потребляют ценность. Мы постоянно принимаем решения, стоит ли тот или иной товар или услуга наших денег, или пытаемся убедить других людей расстаться со своими деньгами. В этом и заключается суть ценообразования. Я приглашаю вас исследовать вместе со мной эту увлекательнейшую тему. Итак, представляю вам признания ценового консультанта!
Глава 2. Весь мир крутится вокруг цен
Цена – центральный стержень рыночной экономики. Только подумайте: каждый доллар выручки и дохода компании является прямым или косвенным результатом ценовых решений. Любые траты из вашего личного бюджета приносят вам что-то взамен, а это значит, что каждый раз вы платите цену. Все крутится вокруг цен. Однако, несмотря на эту вездесущесть – и тысячи книг и миллионы статей о ценообразовании, – многие люди практически ничего не знают о ценах, откуда они берутся и какой властью обладают. В 2014 году бывший генеральный директор Microsoft Стив Балмер подчеркнул этот момент в беседе с предпринимателями:
«Цена играет важнейшую роль. Я уверен, что до сих пор многие люди недооценивают эту важность. Появляется огромное количество новых компаний, но единственная разница между теми, кто добивается успеха, и теми, кто терпит неудачу, заключается в том, что первые поняли, как зарабатывать деньги, потому что тщательно обдумали свою прибыль, цену и бизнес-модель. Почему-то никто не обращает должного внимание на эти моменты
[9]».
С чем у вас ассоциируется слово «цена»? Можно набрать «цена» в Википедии и получить краткую теорию ценообразования, не слишком отличающуюся от того, что многие из нас учили в колледже. Раскройте наугад любой учебник по экономике и вы увидите, что цена помогает найти баланс между предложением и спросом. На высококонкурентных рынках цена превращается в оружие менеджера, в самую распространенную форму агрессии. Среди менеджеров бытует мнение, что ни один другой маркетинговый инструмент не способен так быстро и эффективно увеличить объем продаж, как снижение цены. Именно поэтому на многих рынках ценовые войны стали правилом, а не исключением, что зачастую имеет катастрофические последствия для прибыли.
Менеджеры боятся цен, особенно когда нужно повышать их. У этого страха есть один вполне оправданный источник: невозможно точно прогнозировать реакцию потребителей на изменение цен. Если мы поднимем цены, останутся ли клиенты лояльными или сбегут к конкурентам? А если цену снизить, будут ли они действительно покупать больше и чаще?
Скидки и ценовое стимулирование – две стандартные формы снижения цен – повседневное явление в розничной торговле, и его масштабы растут. В последние годы ценовое стимулирование принесло 50 % продаж пива на одном из крупнейших пивных рынков в мире.
[10] Всего два года спустя примерно 70 % общего объема розничных пивных продаж приходилось на специальные ценовые предложения, причем иногда скидки достигали 50 %.
[11] Какие бы причины ни лежали в основе этих тенденций – реальные возможности или неверное восприятие ситуации – цифры говорят о том, что менеджеры считают, что агрессивная ценовая политика помогает бизнесу. Так ли это на самом деле?
Для того чтобы оценить всю неопределенность ситуации, достаточно послушать простое объяснение, данное главой Best Buy Хьюбертом Джоли после того, как продажи его компании значительно упали в период рождественских праздников 2013 года в США: «Перенасыщенность различными скидками и акциями не привела к росту спроса». По сути, как сообщает Wall Street Journal, агрессивные скидки компании Best Buy «ни коим образом не убедили покупателей покупать больше электроники. Они просто снизили цену на то, что удалось продать».
Ценовые изменения – это ответственные решения, и если они приняты неверно, последствия будут самыми серьезными. Акции Best Buy упали почти на 30 % на следующий день после того, как стало известно о рождественских продажах. Эти катастрофические, масштабные воздействия на потребителей и акционеров и являются основной причиной того, что менеджеры не трогают цены, если имеют хоть малейшие сомнения, и обращаются к более надежному инструменту – управлению издержками. Управление издержками предполагает внутренние процессы компании и взаимоотношения с поставщиками, а это не такие капризные показатели, и с ними легче справиться, чем с реакцией потребителей.
