Так, в зависимости от ситуации, специфические интересы, опыт, ожидания, пожелания и психологическое состояние индивида определяют, на какие сигналы должно быть направлено внимание. Максимальные шансы в таком «конкурсе» у тех констелляций, которые обладают для нас наибольшей эмоциональной силой и значимостью. Ничто не привлекает наше внимание сильнее, чем объекты, которые нас больше всего затрагивают эмоционально.
Эмоции – это выработанная в ходе эволюции система, состоящая из групп реакций на раздражители; ее цель заключается в том, чтобы максимально настроить нас на жизнь (выживание). Физическое состояние возбуждения (эмоция), вызванное определенными раздражителями и связанное с готовностью действовать, всегда оканчивается соответствующим сознательно испытываемым ощущением, которое оказывает на нас позитивное либо негативное воздействие.
Наряду с непосредственно врожденными шаблонными реакциями на раздражители (например, на секс, насилие, детей, мимику, запах гниения или шумы) определяющую роль в оценке эмоциональных раздражителей играют также следующие факторы:
♦ персональный жизненный опыт (социализация) и
♦ генетическая предрасположенность (например, пол, мотивационная структура индивида, например выраженное стремление к доминированию, ориентированность на безопасность или ярко выраженная социальность) (Traindl 2007, S. 18 ff.).
Протекающий в нейронных структурах подсознательный процесс эмоциональной обработки происходит преимущественно в субкортикальных зонах головного мозга, то есть под корой больших полушарий. Здесь центральную роль играет, в первую очередь, лимбическая система. Лимбическая система окружает, подобно поясу, мозговой ствол и одновременно, с точки зрения анатомии и выполняемых функций, тесно связана с корой больших полушарий. Важнейшими составляющими лимбической системы выступают гиппокамп, амигдала, гипофиз, гипоталамус и части таламуса (см. рис. 10).
Лимбическую систему также называют эмоциональным мозгом. Ее предназначение состоит в осуществлении эмоциональной оценки всех сигналов, поступающих извне, прежде чем они будут переданы дальше в соответствии с их значимостью на более высокие уровни обработки (когниции). В процессе осуществления своей физиологической функции лимбическая система регулирует выброс гормонов и нейромедиаторов (= биохимических веществ) в синаптическую щель, что обеспечивает передачу сигналов и, следовательно, определяет наше психологическое состояние и то, как мы реагируем или должны реагировать на раздражители внешнего мира.
Система эмоций – это не только сила, которая мотивирует и управляет нашими действиями применительно к когнитивным процессам (например, при усвоении знаний о бренде и оценке бренда). Еще на этапе реализации селективной функции внимания эмоции определяют, какие из сигналов формируют основу для дальнейшей когнитивной обработки. Таким образом, эмоции всегда лежат в основе нашего сознательно проживаемого мира чувств. «В конечном итоге эмоции сразу же после их возникновения превращаются в могущественные мотивационные факторы последующего поведения. Они также определяют последовательность действий от одного момента к другому, направляя вектор поведения на достижение долгосрочных целей» (Ledoux 2001, S. 22).
Все, что мы пропускаем внутрь себя, предварительно прошло оценку в лимбической системе, было там отобрано и эмоционально окрашено. При участии гиппокампа здесь происходит соответствующее сохранение (запоминание) раздражителей. Так наша эмоциональная память позволяет нам отличать хорошее от плохого и выстраивает нашу субъективную систему ценностей на основании личного опыта (Damasio 2001, S. 72). Посредством физической сигнальной системы она сообщает нам, какой прошлый опыт (боль/удовольствие) мы связываем с конкретным объектом, чтобы на основании этого мы смогли автоматически принять верное решение. Подобно режиссеру, эмоции обладают авторским правом на реализацию сценария нашего поведения.
Промежуточный итог
Вышеизложенные аргументы позволяют нам сделать следующие выводы в отношении мультисенсорного брендинга:
♦ Бренды, которые мы не воспринимаем, для нас не существуют. Мы живем не в условиях конкуренции брендов, а в условиях конкуренции восприятий.
♦ Компании, целенаправленно использующие несколько сенсорных каналов для коммуникации брендов, резко повышают за счет этого вероятность восприятия своего бренда, поскольку сочетание раздражителей оказывает воздействие на несколько органов чувств одновременно.
В то же время обработка мультисенсорных раздражителей образует более существенную пространственную и временную совокупность состояний возбуждения на соответствующих клетках. За счет этого легче происходит преодоление пороговых значений, необходимых для потенциала действия (клетка находится в состоянии возбуждения, она активна и готова к передаче собственного электрического импульса, информации). Информационные потоки в нейронных сетях сохраняются дольше. Сообщение «сгорает» не так быстро. Без возбуждения нейронов не может быть имиджа бренда.
Этот нейрофизиологический эффект усиления, которым обладает мультисенсорная коммуникация, не только повышает вероятность подсознательного восприятия, но также дополнительно способствует повышению уровня внимания к информации в рамках сознательных процессов.
♦ Мультисенсорная коммуникация создает богатую основу для образования связующих звеньев во внутреннем диалоге с системой ассоциативной памяти. Таким образом происходит нейронная локализация разнообразного чувственного опыта, а коммуникация опирается на максимально прочные «мосты памяти». С этого момента мультисенсорные послания соответствующего бренда притягивают к себе особо пристальное внимание и подготавливают почву для быстрого, автоматического принятия решений.
♦ Мультисенсорная коммуникация помогает получателю послания бренда испытать его ярче и насыщеннее. Это специфическое измерение опыта в сочетании с концентрацией ассоциативных возможностей способствует усвоению и стабилизации полученного знания о бренде.
♦ Все указанные психологические преимущества мультисенсорной коммуникации теряют силу, если при креативной разработке коммуникативной концепции не учитывается необходимость сенсорного соответствия, то есть строгого и целостного согласования всех сенсорных раздражителей с генетическим кодом бренда. Мы выбираем бренды, потому что мы их знаем и доверяем им. Мы избегаем всего, что нам чуждо, что вызывает у нас чувство диссонанса или напряжения. По этой причине новым брендам на рынке гораздо сложнее привлечь к себе внимание по сравнению с известными торговыми марками. Новые марки, не обладающие внутренней гармонией, фактически уже стоят одной ногой в большой братской могиле брендов-мертвецов.
Взаимодействие пяти органов чувств
Самоподобие системы как золотое правило управления брендом в особенности применимо к взаимодействию всех органов чувств. Все креативные решения по каждой сенсорной инсценировке в торговой точке должны находиться в рамках набора правил, или генетического кода, соответствующего (розничного) бренда.
