♦ …бренды функциональны. Они выполняют ориентировочную функцию, облегчают обработку информации и снижают умственные трудозатраты при принятии решений. В современных исследованиях, посвященных работе мозга, в этой связи говорят о снижении когнитивной нагрузки.
Однако особый результат, который обеспечивают бренды, заключается в эмоциональном обогащении нашей жизни. Бренды генерируют эмоциональную выгоду (ощущение безопасности и доверия, отождествление и принадлежность, престиж, острые ощущения, власть, симпатия и т. д.), которая формирует крепкий фундамент лояльности клиентов. Таким образом, бренды обладают способностью, в зависимости от своей силы, оказывать влияние на поведение человека.
Влияние сильных брендов проявляется в том, что потенциальные клиенты отдают предпочтение продуктам или магазинам соответствующей марки, в большей степени доверяют им, а их привязанность к такому бренду носит более долгосрочный характер. Чем более интенсивное психологическое воздействие такого рода оказывает бренд на получателей информации, тем выше показатели силы данной марки. Последние исследования в области нейробиологии подтверждают тесную взаимосвязь между силой бренда и его эмоциональной нагрузкой. Бренды обладают наибольшим влиянием в тех случаях, когда они глубоко и широко внедряются в нейронную память и вызывают целый поток позитивных ассоциаций и ощущений.
Как видно из вышеизложенного описания, мое понимание феномена брендов связано с образом мышления, охватывающим широкий спектр аспектов психологии коммуникации, восприятия и поведения.
Наряду с таким гуманитарным подходом, результаты исследований последних лет в области естественных наук (исследования мозга, эволюционная биология, антропология, генетика и т. д.) также внесли заметный вклад в дискуссию на тему брендов. В частности, нейробиологи центральную роль во взаимодействии сложнейших ментальных процессов (а именно таким является процесс формирования бренда) отводят значению эмоций. Никогда прежде эмоциям не придавалось столько значимости, которой наделяли их находившиеся под давлением христианства гуманитарные науки Европы последних столетий. Естественным наукам не позволялось рассматривать эмоции в качестве объекта исследования, поскольку это лишило бы человека независимости, возможности самоопределения и свободы воли. Старому Свету нужны были только крепкие, приземленные парни, которые руководствуются исключительно соображениями здравого смысла и смотрят на другие нации с позиции превосходства. Они должны были верить только в Бога и Отечество. Девочкам и женщинам на протяжении всей жизни полагалось быть скромными и дисциплинированными. Им запрещалось кричать от радости или удовольствия (крик допускался только при родах). В противном случае им полагалась психотерапия для лечения предположительного психического расстройства. Все это звучит несколько абсурдно, но в начале прошлого столетия в Европе стандартным представлением о «здоровом человеке» был именно такой возвышенный образ. Считалось, что эмоции несут в себе негатив. Они были нежелательны, считались чем-то низменным, переменчивым и вызывающим болезни. Эмоции были под запретом, а если они проявлялись, от них необходимо было лечиться.
Зигмунд Фрейд стал первым известным ученым (неврологом по образованию, что, скорее всего, не случайно), распахнувшим двери для власти эмоций. Современники не без оснований называли Фрейда величайшим оскорблением для человечества.
Современная наука о мозге давно освободилась от этих интеллектуальных ограничений. И тем радостнее мы, специалисты в области брендов, должны приветствовать последние достижения нейробиологии и дополнять этими выводами и знаниями целостную картину, задействующую различные дисциплины. Именно этим я охотно занимаюсь на протяжении уже многих лет, и именно по этой причине нейромаркетинг играет ведущую роль в моем личном взгляде на розничные концепции. Поэтому читатели могут быть уверены в том, что найдут в этой книге интересные размышления на тему нейромаркетинга, а эмоциям в моих рассуждениях будет отведено то место, которое они и должны занимать для достижения лидерства в области создания и управления розничными концепциями.
Эта книга призвана послужить для розничных компаний стимулом к увеличению инвестиций в эмоциональное воздействие своих магазинов, что позволит увеличить силу бренда соответствующей торговой точки и, как следствие, повысить эффективность и улучшить экономическое положение предприятия. Эта книга также поможет компаниям решиться на сознательно более творческий подход к игре с эмоциями в торговых точках, за счет чего можно будет радовать клиентов, не заманивая их постоянными специальными акциями. Скидки подобны случайным связям, а сильные бренды – настоящая любовь. Стратегические конкурентные преимущества обеспечиваются не за счет краткосрочного удовольствия, а благодаря выстраиванию долгосрочных взаимоотношений с клиентом.
Эта книга полностью соответствует принципу Less Is More
[5], и поэтому я постарался сделать ее как можно лаконичнее. Тем, кто сейчас подумал, что таким образом я решил облегчить свою жизнь, напомню о великом Гете. Однажды он писал письмо другу. Его обуревали эмоции, и письмо казалось бесконечным. Эту недисциплинированность он попытался оправдать следующими словами: «В завершение, мой дорогой друг, прошу тебя отнестись с пониманием к неуместной длине моего письма. У меня, к сожалению, не было времени изложить его короче».
Благодарность
Написание книги – отличный повод сказать слова благодарности тем людям, которые всегда находятся рядом. Именно они вынуждены терпеливо и самоотверженно выслушивать множество вопросов и мнений в процессе создания книги, не выказывая при этом ни малейшего признака того, что им это может быть неинтересно. С такими эмоциональными запросами блестяще справились мои родственники и друзья: прежде всего, моя любимая семья (супруга Регина и дочери Марлен и Ханна), а также ближайшие коллеги (Барт Оойман и Анна Гордеева). Они очень помогли мне: благодаря их готовности выслушать, а также активному участию в дискуссиях и конструктивной критике я не утратил радости творчества в процессе написания этой книги и смог довести работу над ней до логического завершения. Наконец, я хотел бы выразить особую благодарность тем читателям, которые сейчас держат в руках эту книгу. Я желаю вам максимального интереса, чтобы чтение этой книги превратилось для вас в удовольствие.
Сильный розничный бренд возникает в голове
В торговле не существует безошибочного постулата успеха, который бы действовал всегда и везде. Как известно, торговля подразумевает постоянные перемены, и то, что сегодня кажется истиной, уже завтра может оказаться ошибкой. Поэтому каждый раз, пытаясь прописать рецепт создания сильного розничного бренда, мы ходим по тонкому льду. Кроме того, ингредиенты этого рецепта необходимо рассматривать не только в историческом контексте, но и в зависимости от соответствующего воздействия на восприятие.
Хороший магазин как индивидуальная реальность бренда не является творением розничной компании. Он возникает в головах клиентов, и только там.
