Рис. 25. Открытая товарная презентация в Whole Foods Market (Нью-Йорк)
Когда товар презентуется в соответствии с такой концепцией в открытом виде, клиент имеет возможность взять его в руки и попробовать (принцип test and touch – «бери и пробуй»). Такое тактильное переживание способствует установлению доверия к товару и желания обладать им. В конечном итоге подобная стратегия оформления товарной выкладки приводит к приобретению товара клиентом.
Даже в тех случаях, когда в оформлении товарной выкладки все делается технически правильно, в соответствии с изложенными выше рекомендациями, никогда не следует пренебрегать основным условием при создании простых для восприятия и, следовательно, ориентированных на активные продажи товарных презентаций. Я имею в виду философию Less Is More при формировании структуры ассортимента. Любой интерес пропадает, если ассортиментная история перегружена (см. главу «Бренд – это ассортимент»).
Тезис 6: Диалог о продукте на языке клиента
Диалог о продукте в торговой точке должен создаваться для клиентов, а не для экспертов или разработчиков товара. Одна из причин прихода покупателей в магазин состоит в том, что там они могут получить исчерпывающую информацию о товарах. К тому же стационарное предприятие розничной торговли, торговая точка, выступает центральным местом для коммуникации по продукту. Об этом необходимо помнить не только самому предприятию розничной торговли, но и предприятиям индустрии потребительских товаров с их «профессиональными» товарными описаниями на упаковке и в инструкциях.
На потребителя буквально обрушивается текстовая лавина, состоящая из многочисленных технических, правовых положений и инструкций по применению. Озадаченного клиента зачастую спасает только мелкий шрифт, который в корне подавляет желание даже пытаться прочитать написанное. Логично, что следующим действием клиента будет попытка получить консультацию у продавца. Однако чаще всего как раз в тот момент, когда консультант нужен больше всего, его не оказывается на месте. В итоге клиент остается один на один со своей досадой и ощущением бессилия.
Лупы, которые можно заметить на стеллажах в отдельных магазинах, свидетельствуют по меньшей мере о том, что в некоторых случаях эта проблема не проходит незамеченной. Но их нельзя назвать хоть сколько-нибудь удовлетворительным решением. Кому хочется каждый раз при возникновении потребности в информации оказываться в положении беспомощного старика с нарушением зрения? Многие потребители в возрасте от 40 лет (а именно с этого возраста начинают проявляться возрастные проблемы со зрением и чтением) иначе представляют себе «золотой век маркетинга».
Коротко и емко проблему в отношении информации о товаре, представленном в магазине, можно описать следующим образом: слишком много текста, слишком мелкий шрифт, слишком непонятно для рядовых потребителей.
Тот факт, что подача информации в форме, приемлемой для клиента, оказывает существенное влияние на темпы продаж в торговой точке, должен послужить достаточным стимулом для предприятий розничной торговли больше инвестировать в данное направление.
Приятная атмосфера в магазине и привлекательное оформление товарной выкладки вызывают у клиента желание совершить покупку. Она не должна сорваться лишь оттого, что в магазине отсутствует в достаточном объеме адекватная информация о товаре.
Рассказ о товаре в форме, ориентированной на клиента, в первую очередь, подразумевает выполнение базовых условий предоставления исчерпывающей информации о товаре. Под этим необходимо понимать следующее:
♦ графическое оформление (например, информационные указатели на стеллажах, которые по размеру, цвету, материалу и типографике соответствуют линии корпоративного дизайна соответствующего магазина);
♦ актуальность;
♦ полноту информации.
Информация о товаре по-настоящему мотивирует только тогда, когда она осуществляется на привычном для клиента языке, а ее суть в некоторых случаях подкрепляется соответствующими изображениями. Кроме того, такая товарная коммуникация должна давать существенное преимущество и ответ на вопрос «почему».
Говорить на языке клиента не означает снижения уровня компетентности только по той причине, что приходится отказаться от массы непонятных профессиональных терминов. Гораздо в большей степени это свидетельствует об усилиях, направленных на облегчение усвоения информации целевой группой и оптимальное удовлетворение потребности в пояснении.
Компании, которые стараются передавать информацию в наглядной, легко воспринимаемой при чтении и, возможно, даже мотивирующей форме, не только обеспечивают исключительный клиентский сервис, но также последовательно дифференцируют себя от конкурентов.
Рис. 26. Информационный диалог в магазине LUSH осуществляется не на профессиональном языке, а с юмором, эмоционально и в стиле, который четко выражает генетический код бренда
Предоставление информации в упрощенной форме неизбежно приводит к снижению когнитивного напряжения у клиентов. Эмоциональной реакцией на это становится ощущение комфорта, безопасности и доверия к товару. Если простой диалог о продукте превращается в содержательное информационно-развлекательное событие, магазин раскрывает свою притягательную силу и дарит клиентам дополнительное преимущество – ощущение безопасности при совершении покупки.
Центральным аспектом профессионального и эффективного товарного диалога выступает, в частности, формулировка, то есть выбор слов и тональности, привычных и характерных для круга получателей, с целью передачи содержания этого диалога. Каждая деталь, повышающая доверительное отношение к товару, положительно влияет на готовность клиентов к приобретению этого товара. Наряду с использованием привычного для целевой группы языка, краткость сообщений о товаре или его пользе способствует принятию информации клиентами.
Именно в этом аспекте проявляется качество коммуникации соответствующего магазина – в сокращении объемов информации и упрощении словесного выражения информационного послания.
Такая форма клиентоориентированного, «продающего» оформления информации о товарах в магазине, без всякого сомнения, требует дополнительных затрат на создание и управление. К сожалению, многие предприятия не готовы или не в состоянии понести такие затраты. Однако именно в такой, казалось бы, незначительной детали – качестве коммуникации с клиентами – проявляется способность быть ближе к покупателю. Помимо текстовых средств, для быстрой и убедительной передачи информации о товаре можно использовать элементы графического дизайна и/или эмоциональные изображения. Учитывая растущее число иностранных клиентов, которые не говорят на местном языке (что связано с развитием туризма, процессов миграции, глобализации и т. д.), «умному» языку визуальных образов будет отведена ключевая роль в рыночной коммуникации.
