Как раз та часть ассортиментного диалога, которая обладает наибольшей силой убеждения, зачастую пребывает в непростительном забвении. Речь идет об ответе на вопрос «почему», то есть скрытом обосновании уникальных преимуществ данного товара.
♦ Этот ответ объясняет причины, почему товар должен быть куплен.
♦ Этот ответ создает приятные эмоции, которые должны подкрепить решение о совершении покупки и препятствовать возникновению сожалений.
Ответ на вопрос «почему» ни в коем случае не должен превращаться в бесконечно долгое перечисление очевидных фактов. Это должно быть короткое предложение, которое спонтанно будет вызывать доверие к товару.
Для этих целей прекрасно подходят указания на то, что множество других людей (например, другие потребители, известные личности, авторы отзывов или эксперты) также используют этот товар. Не менее эффективно использование сертификации продукции. К примеру, ответ на вопрос «почему» может звучать так:
♦ «Свыше 60 % наших клиентов ежедневно используют крем SOFT для ухода за кожей лица!»
♦ «Даже Франц Беккенбауэр играет мячами для гольфа Callaway!»
♦ «Соковыжималка Fruktis получила по результатам оценки Института информации для потребителей отметку «очень хорошо».
В данном случае творческий подход ничем не ограничен при условии, что вы будете придерживаться правил честной игры. Улучшение показателей продаж, обусловленное такой специфической формой информации о товаре в торговой точке, оправдывает все связанные с этим дополнительные издержки.
Полная информация о товаре включает, наряду с товарной историей, конечно же, ценник. Ценник не следует рассматривать всего лишь как необходимый элемент, над которым ломают голову преимущественно сотрудники ИТ-службы и отдела логистики. Правильное оформление, или дизайн, ценника может существенно улучшить ценовосприятие в торговой точке. Как часто торговым предприятиям приходится сталкиваться с тем, что клиенты оценивают магазин как слишком дорогой, хотя цены в нем ничуть не выше, чем у конкурентов. Цена – это не цифра, цена – это ощущение, и здесь жизнь не всегда ведет честную игру. Цена товара никогда не воспринимается «объективно». Как все раздражители восприятия, она приобретает эмоциональную окраску.
Таким образом, психологическая коммуникация цены в торговой точке предоставляет целый ряд возможностей того, как можно положительно повлиять на ценовосприятие для обеспечения максимальной готовности клиентов платить за соответствующий товар.
Многочисленные исследования, которые мы посвятили этой теме, позволяют с уверенностью говорить о тесной взаимосвязи между оформлением ценника и ценовосприятием. Решающую роль играют следующие аспекты:
♦ цвета (например, красный и желтый являются однозначными фаворитами для оформления ценового ярлыка на товары со сниженной ценой, все прочие цвета вызывают диссонанс);
♦ размер букв/цифр (например, крупный шрифт безошибочно указывает на низкую цену, и наоборот);
♦ ключевые слова на ценнике (например, даже такие, как «всего лишь [стоимость]», «распродажа» или «специальная акция»), как было доказано, изменяют восприятие цены;
♦ размер ценника (например, очевидно, что более оправдано использование больших ценников для указания цен со скидкой и маленьких – для высоких цен).
Кроме того, ценовая рекомендация производителя (при которой фактическая цена устанавливается ниже такой ни к чему не обязывающей цифры) или «некруглые цены» (например, 0,99 вместо 1 евро) дополнительно усиливают впечатление о хороших ценах.
Особенно следует выделить использование при оформлении ценников эмоциональных изображений и графики (например, изображение лица ребенка или смайликов). В рамках эмпирического исследования «эффект смайлика» (непосредственно рядом с ценой мы помещали этот символ) приводил к улучшению ценовосприятия на 12 % (Traindl 2007, S. 74), а также очевидному повышению темпов сбыта.
Рис. 27. Использование смайлика (усилителя положительных эмоций) в оформлении ценника улучшает персональное восприятие ценовой привлекательности
Если магазин – в силу своего стратегического позиционирования как дискаунтера – в целом ориентируется на агрессивный ценовой имидж, то не стоит упускать из внимания доминирующий фактор ценообразования, а именно «давление товаров». Этот фактор оказывает преобладающее воздействие на ценовосприятие по сравнению со всеми прочими элементами оформления, создающими ценовой имидж магазина. Он является центральным ориентиром для декларации агрессивной ценовой политики. Массовость в презентации всегда несет сообщение о низком ценовом предложении.
Блочная презентация товара (в оригинальной упаковке) на деревянной подставке и массовая презентация (презентация большого количества единиц одной модели) на открытой круговой стойке по-прежнему остаются классикой жанра для дискаунтера. Если же пренебречь этим тезисом, никакой, даже самый «умный», дизайн ценника не сможет компенсировать эту ошибку в презентации товара. Даже уровень общего оформления магазина не оказывает такого сильного влияния на общее ценовосприятие в торговой точке, как эффект массовости в товарной выкладке.
Наши полевые исследования на эту тему привели к весьма убедительным выводам: при массовой презентации клиенты оценивают товар как на 30 % более дешевый, чем при одиночной выкладке. И наоборот, для убедительной презентации премиум-товара разумно использовать принцип дефицита.
Чтобы наглядно представить, как характер выкладки связан с особенностями восприятия различных типов предприятий розничной торговли, достаточно рассчитать плотность выкладки для разных магазинов. Наши исследования на примере текстильной отрасли показали, что клиенты магазина-дискаунтера модной одежды начинают оценивать такой магазин как ведущий действительно агрессивную ценовую политику только при плотности выкладки от 30 до 35 единиц товара на квадратный метр торговой площади. При этом в магазинах премиальных брендов не должно размещаться свыше 5 единиц товара на квадратный метр торговой площади, чтобы не разрушить магию роскоши. Ошибки в дизайнерском оформлении магазина никогда не оказывают столь же существенного отрицательного воздействия на первое ценовое впечатление, как пренебрежение принципом восприятия плотности выкладки в торговой точке.
Рис. 28. Несмотря на эмоциональную инсценировку в магазине, ценовая привлекательность остается в центре внимания за счет использования «давления товара» (большого количества единиц одной модели товара) в товарной выкладке (Traindl 2007, S. 113)
