То, как клиенты воспринимают и интерпретируют послание магазина, напрямую определяет развитие воздействия магазина с точки зрения силы и привлекательности бренда. Самое главное место проведения маркетинговых кампаний для предприятий розничной торговли (розничных концепций) находится не в центре города, а в нейронных сетях потребителя. Чтобы добиться оптимального позиционирования или запечатления бренда в этих сетях, компании должны уяснить закономерности человеческого восприятия. В противном случае мы останемся только такими, какими нас воспринимает потребитель.
Для более четкого выражения данной мысли приведу некоторые аспекты феномена восприятия:
♦ Восприятие как сложнейший нейробиологический процесс выполняет жизненно важную функцию, которая состоит в комплексной обработке различных сигналов, поступающих через органы восприятия из внешнего мира. Каждый человек создает в соответствии со своим индивидуальным процессом восприятия собственную картину мира, или собственную правду. Значительная часть этого процесса проходит подсознательно, то есть за пределами контроля сознания. Восприятие выборочно, то есть мы отдаем предпочтение лишь тем поступающим извне воздействиям, которые обладают для нас максимальным эмоциональным значением.
♦ На ситуативный характер восприятия непосредственно воздействуют наши настроения и ожидания. Таким образом, желания или ожидания характеризуют наше восприятие. Также значительное влияние на восприятие оказывает и эмоциональное состояние. Нам всем знакомы дни, когда, будучи в хорошем настроении, мы видим мир в розовом цвете, а бывает и с точностью наоборот. Истина формируется под воздействием настроения. Тот же принцип применим и к торговле.
♦ Таким образом, имидж магазина не находится в прямой зависимости от поддающихся объективной оценке показателей компетентности магазина. Он зависит от качества коммуникации и восприятия в соответствующей торговой точке. «Казаться» в данном случае важнее, чем «являться». С сожалением приходится признать, что такова реальность, в том числе и в сфере торговли. Все, что ускользает от внимания потребителей, остается за рамками их правды и стратегического управления брендом.
Эта точка зрения противоречит сухой (и бесполезной) академической теории, но описывает как раз ту ситуацию, с который мы изо дня в день сталкиваемся в повседневной жизни. Даже здесь, в реальной жизни, представление других людей о нас никогда полностью не соответствует нашему собственному видению себя или тому, какими мы хотим быть.
Следовательно, если сила бренда представляет собой результат процесса восприятия, то создателям розничного бренда важно найти ответ на фундаментальный вопрос: каким образом необходимо передавать послание бренда для оказания максимального стратегического воздействия на клиента?
Как известно из результатов исследований Пауля Вацлавика, коммуникация неизбежна. К этому я хотел бы также добавить следующее замечание: коммуникация через некоторые каналы удается успешнее. И именно эти некоторые, а точнее ключевые, факторы коммуникации розничного бренда стали для меня предметом более детального рассмотрения в данной книге. И именно эти ключевые факторы я хочу представить как практические вспомогательные средства для создания и управления успешными розничными концепциями.
Итак, по моему мнению, в хорошем магазине среди хора голосов выделяются четыре солиста, которые определяют общее звучание. Речь идет, в частности, о следующих агентах коммуникации:
♦ человек;
♦ ассортимент;
♦ сервис;
♦ пространство.
Эту «большую четверку» можно с полной уверенностью назвать квартетом успеха в вопросе создания и управления розничными концепциями. Данное заявление наверняка вызовет дискуссии среди экспертов в области розничной торговли, но для клиентов все перечисленные факторы, без сомнения, обладают максимальным значением. В данном контексте четыре фактора, указанные выше, составляют центральный предмет содержательных дискуссий на тему «Лидеры розничных концепций: как превратить магазин в сильный бренд».
В следующих главах я попытаюсь добиться оптимального понимания теории и практики за счет коротких теоретических рассуждений на базе актуальных исследований, с одной стороны, и практических примеров, с другой. Чтобы вывести бренд в лидеры, профессиональная розничная концепция должна учитывать и то и другое.
Эта книга не претендует на статус всеобъемлющего труда в области стратегического управления брендом. Скорее она призвана обратить внимание на основные моменты, которые способствуют выработке последовательного и эффективного подхода в достижении лидерства среди розничных концепций. Каждая, даже самая незначительная, рекомендация поможет предприятиям розничной торговли сделать свой бренд сильнее и тем самым увеличить позитивное воздействие этого бренда на клиентов. Сильные розничные бренды не только способствуют притоку в магазин огромного числа покупателей, готовых совершить покупку – таким брендам, по сравнению с более слабыми конкурентами, легче и охотнее прощаются ошибки (Weers 2008, S. 41). Причина этого кроется в том, что изменение устоявшейся структуры бренда представляет собой гораздо большее когнитивное усилие, чем отказ от личных предрассудков (именно в этом и заключается сила брендов).
Бренд – это человек
♦ Звезда торговой точки
♦ Хорошему магазину нужны таланты
♦ Логика эмоций
♦ Принцип филантропии
Звезда торговой точки
Среди четырех факторов, обеспечивающих успех хорошего магазина, заметно выделяется самый яркий. Это человек, ведь именно он, без сомнения, является центром нашего восприятия, сформировавшегося в ходе эволюции. С давних времен философы, художники и ученые в различных формах выражали и превозносили экзистенциальное значение одного человека для другого.
В верности этого высказывания мы могли убедиться в ходе наших нейробиологических исследований, посвященных особенностям визуального восприятия. Здесь весьма красноречиво проявлялась сила эмоций, возникавших при виде человека. Ни один другой объект, использованный нами в ходе испытаний, не мог вызвать большую мозговую активность и, следовательно, потенциал внимания, чем восприятие человеческих «объектов». Человек способен затмить любую вещь, какой бы совершенной они ни была.
Даже если на время отбросить в сторону научные выкладки и довериться исключительно собственной наблюдательности, несложно заметить, что мы отдаем предпочтение своим любимым магазинам в большинстве случаев в зависимости от того, насколько симпатичен нам персонал или лично владелец такого магазина. Ни один продавец не сможет склонить нас к покупке, если от него не исходит положительная энергия (эмоции) и тем более если продавец неприветлив. Сочетание профессиональной компетентности и ораторских способностей с высокомерием и равнодушием могут создать очень невыгодный образ в глазах покупателя. Бренд – это человек. Продавец – это не просто статья расходов, а фактор достижения максимальной продуктивности и важнейший посланник бренда для хорошего магазина. При условии правильного руководства.
