Сравнительные вопросы
Еще один полезный инструмент, который следует включить в свой набор, – это сравнительные вопросы. Как вы, вероятно, догадались из названия, в сравнительных вопросах используются вариации слова «сравнить», такие как «противопоставить», «отличаться», «или», «в сопоставлении». Сравнительные вопросы немного сложнее детализирующих и требуют, чтобы их тщательнее обдумывали; однако польза от ответов на эти вопросы с лихвой окупает затраченное на них время. Сравнительный вопрос может открывать несколько направлений для обсуждения, включая:
• Время. С помощью сравнительных вопросов можно узнать о событиях, случившихся в прошлом у потенциального клиента, а также о его надеждах на будущее. Также они помогут выявить проблемы, вызывающие озабоченностьу клиента, и какие из них выходили на первый план с течением месяцев и лет.
• Лиц, принимающих решения. Сравнительные вопросы позволяют вам получить доступ к внутренним механизмам организации и выяснить, кто принимает серьезные решения. Они позволяют вам, постороннему человеку, узнать о конкурирующих или конфликтующих интересах среди сотрудников компании. Вы сможете легко найти себе сторонника (в предыдущем примере это Лиза) и выявить возможные очаги сопротивления. Сравнительные вопросы раскрывают процесс принятия решений и дают вам доступ к внутренней политике организации. Зная о скрытых ловушках, вы можете подготовить контраргументы на любой возможный аргумент.
• Конкурентов. Сравнительные вопросы могут стимулировать диалог с потенциальным клиентом об отрасли в целом и снабдить информацией о конкурентах, а также о том, какие аспекты компании нуждаются в совершенствовании. При встрече с топ-менеджером, принимающим решения, вы узнаете, что его озабоченность дифференцированием продуктов и услуг компании на конкурентном рынке сродни вашим заботам как специалиста по продажам. Сравнительные вопросы могут помочь клиентам увидеть, что вам близка их ситуация и вы способны предоставить ее решение.
• Альтернативный выбор. Сравнительные вопросы могут открыть путь к новым решениям для ваших потенциальных клиентов. Вы можете задавать вопросы, способные пролить свет на любого рода неудовлетворенность, которую они испытывают в отношении существующих продукта или услуги, и, в свою очередь, показать, как ваше решение может избавить от этих проблем.
Обычные вопросы, измененные на сравнительные
Пример со временем
• Обычный: «Каковы ваши цели?»
• Сравнительный: «Поделитесь со мной, чего вы надеетесь достичь в ближайшие 12 месяцев. Чем тогда ситуация будет отличаться от сегодняшней?» или «Поделитесь со мной, чего вы надеетесь достичь в ближайшие 12 месяцев по сравнению с ситуацией год назад».
Пример с альтернативным выбором
• Обычный: «Что вам нравится в своей существующей системе?»
• Сравнительный: «Опишите, что вам нравится в своей существующей системе и что не нравится».
Пример с лицом, принимающим решение
• Обычный: «Кто здесь принимает решения?»
• Сравнительный: «Расскажите, какие качества поставщика важны для вас и насколько они сопоставимы с теми, что ожидают от поставщика другие [начальник, коллеги, руководители отделов либо члены команды]» или «Скажите, как ваш начальник воспринимает эту проблему по сравнению с вашей точкой зрения?»
Пример с конкурентами
• Обычный: «Кто ваши конкуренты?»
• Сравнительный: «Расскажите мне, какие качества отличают вас от конкурентов».
Аналогично преимуществам детализирующих вопросов сравнительные позволяют получить больше информации, давая потенциальному клиенту высказаться. В отличие от вопроса, на который вы получите банальный ответ (например, «Есть ли у вас смета доходов и расходов?»), сравнительный вопрос способен активно вовлечь потенциального клиента в беседу и обеспечить ответы, содержащие полезную для вас информацию. Сравнительный вопрос также может быть особенно полезным при выяснении важных для потенциальных клиентов критериев. Если спросить, важна ли для них цена, то подавляющее большинство людей ответит «да», но если попросить их расставить по степени значимости цену, качество и обслуживание, то потенциальные клиенты будут вынуждены оценить свои приоритеты и вербализовать самые сильные свои пристрастия.
А теперь давайте вернемся к нашему специалисту по продажам Марку и его деловым отношениям с National Trucking Corporation. Из первого разговора с Лизой Марк узнал, что сделка с этой компанией будет непростой, так как в процессе принятия решений участвуют несколько человек. Когда Лиза ему перезвонила, чтобы подтвердить встречу с вице-президентом Джоном Уильямсом, у Марка уже было наготове еще несколько вопросов о компании и ее сотрудниках.
Лиза: «Марк, я договорилась о нашей встрече с Джоном Уильямсом на следующую пятницу в девять. Вас это устраивает?»
Марк: «Да, конечно, и еще раз спасибо, Лиза, за помощь. Для того чтобы встреча прошла с максимальной отдачей, я хочу задать вам еще несколько вопросов о ситуации в компании, если у вас есть время».
Лиза: «Да, пожалуйста, никаких проблем».
Марк: «Отлично! Не могли бы вы объяснить мне как агент по закупкам, что важно для вас при выборе поставщика и что важно для Джона».
Лиза: «От меня всегда требуют удерживать низкую цену. Каждый квартал наш регион сравнивают с другими по стране, чтобы выявить, у кого меньше всех накладных расходов. В прошлом месяце мой региональный руководитель сообщил мне, что мой отдел должен сократить расходы на 15 % в течение следующих 12 месяцев. Поэтому мы вынуждены выбирать самую низкую цену. Что касается Уильямса, то на совещаниях он в основном нацеливает на повышение выручки».
Марк: «Да, сложная ситуация… Вас как будто тянут в разные стороны. Так что же важнее для вашей компании: сократить расходы или повысить выручку?»
Лиза: «Хороший вопрос. Нам нужно сосредоточиться на росте бизнеса. Лично я думаю, что все слишком зациклились на сокращении расходов. С его помощью можно добиться быстрых результатов, но смысл бизнеса в прибыли. Без прибыли компания не выживет, вот на чем нам нужно сосредоточиться».
Марк: «Спасибо, Лиза. Еще один вопрос. Можете описать, что вам нравится, а что не нравится в существующей у вас системе».
Лиза: «Проблемы, которые я с ней испытываю, вызваны задержками. Наши операции без видимых причин застревают на полдороге, а механизма, который позволил бы выйти за пределы системы и сделать все вовремя, нет. Эти задержки стоят мне денег, и приходится задерживаться на работе, чтобы убедиться в завершении операций. Наша система экономит время, когда не возникает затруднений, но в остальном это сущее наказание».
Марк: «Лиза, большое спасибо за то, что уделили мне время, и за помощь с информацией. До встречи с вами и Джоном Уильямсом в пятницу в девять».
