Проанализируем итог: Марк умело использовал сравнительные вопросы в течение второго разговора с Лизой, чтобы получить информацию о компании, ее действующей системе и людях, с которыми он будет общаться при заключении сделки. Он может отправляться на встречу в пятницу, будучи уверенным в своем превосходстве над конкурентами, поскольку разузнал особенности бизнеса потенциального клиента, а также проблемы, сильнее всего волнующие Лизу и Джона. То, с какой готовностью Лиза делится важной информацией с Марком, также доказывает ее желание встать на сторону Марка и способствовать заключению сделки.
* * *
Утро пятницы. Марк сидит в конференц-зале с Лизой, своим контактным лицом, и Джоном Уильямсом, вице-президентом National Trucking Corporation. После обмена любезностями они переходят к делу:
Марк: «Джон, еще раз спасибо за то, что дали мне возможность встретиться с вами и Лизой».
Джон: «Лиза очень хорошо отзывалась о вас, поэтому я готов вас выслушать».
Марк: «Мы много работаем в вашей отрасли и добились серьезных результатов, которыми я хотел бы поделиться с вами. Для того чтобы сосредоточиться на самом важном для вас, я хотел бы сначала задать несколько вопросов».
Джон: «Задавайте!»
Марк: «Мне бы очень помогло, если бы вы рассказали о своих долгосрочных целях и сравнили их с тем, где находитесь сейчас и где находились 12 месяцев назад». (Сравнительный вопрос.)
Джон: «Моя долгосрочная цель заключается в том, чтобы наша компания стала крупнейшим автоперевозчиком на Восточном побережье. Для этого нам надо принять меры к тому, чтобы клиент, однажды воспользовавшийся услугами компании, возвращался к нам снова и снова. В последнее время наша доля рынка сжимается, потому что кое-кто из конкурентов срезает цены, чтобы раскрутить бизнес. Мы же не заинтересованы в том, чтобы стать самыми дешевыми; мы стремимся стать лучшими. 12 месяцев назад мы были сравнительно малоизвестны на большей части юго-восточного региона, но сейчас благодаря агрессивной рекламной кампании повысили там долю рынка до 23 %. Теперь мы намерены сохранить качество, которое всегда гарантируем клиентам, но в большем масштабе, чем раньше».
Марк: «Можете рассказать мне о шагах, которые предпринимаете, чтобы гарантировать соблюдение стандартов качества?» (Детализирующий вопрос.)
Джон: «К сожалению, мы плохо справляемся с шагами на пути к этой цели и, боюсь, заплатим за отсутствие перспективного планирования. Но Лиза уверяет меня, что вы сможете помочь нам в этом».
Марк: «Совершенно верно. Мы с Лизой обсуждали проблемы с задержками…»
Проанализируем итог: Марку удалось адаптировать для этой ситуации как детализирующие, так и сравнительные вопросы. Он разговорил клиента и позиционировал себя в качестве поставщика решения – человека, который может помочь компании достичь ее краткосрочных и долгосрочных целей. Подготовка и беседы с Лизой полностью окупились.
* * *
Сейчас вы могли подумать, что главное в успешной продаже – это обратиться непосредственно к топ-менеджеру; в конце концов ведь именно он принимает окончательное решение, не так ли? Необязательно. Каждая компания уникальна, и каждому человеку в компании принадлежит разная доля власти. В примере с компанией-автоперевозчиком вице-президент может быть тем, кто окончательно одобрит новый контракт, но именно агент по закупкам решает, кому дать шанс на рекламу свежих идей. Каждый играет свою роль, и ваша задача – разобраться с этим, после чего вы сможете использовать сложившиеся отношения и внутреннюю информацию для создания новых коммерческих возможностей.
Здесь следует вспомнить о различных факторах, влияющих на решение потенциального клиента и способных породить у него как опасения, так и мотивацию. В то время как агент по закупкам испытывала давление со стороны регионального руководителя, вице-президент был озабочен собственной карьерой, а также положением компании относительно конкурентов. Цели у Лизы более краткосрочные, чем у вице-президента, потому что агента по закупкам оценивают каждый квартал, и единственным критерием оценки служит ее способность поддерживать затраты на низком уровне. С другой стороны, совет директоров считает вице-президента стратегом, ведущим компанию в будущее. Очевидно, что будущее не наступит уже завтра, поэтому вице-президент допускает больше гибкости, принимая решения, результаты которых не будут заметны сразу.
Крайне важно понимать эти различия, если вы хотите эффективно общаться и в итоге вести дела в данном случае с обоими клиентами. Разобраться в их отношениях и личностях детализирующие и сравнительные вопросы позволят лучше, чем обычные. Марк, наш специалист по продажам в примере с автоперевозчиком, ни за что бы не получил столько внутренней информации, если бы не пользовался сравнительными и детализирующими вопросами, чтобы заинтересовать и разговорить потенциального клиента и ее начальника.
Упражнение 2
1. Запишите сравнительный вопрос, который поможет вам выяснить какой-либо фактор, влияющий на потенциального клиента.
2. Запишите сравнительный вопрос, позволяющий выяснить, как компания потенциального клиента ведет свой бизнес.
3. Запишите сравнительный вопрос, затрагивающий одну из следующих тем: конкуренты, действующий поставщик или использование существующего продукта.
* * *
Вы узнали о том, как важно задавать правильные вопросы и вовлекать клиентов в процесс продажи. В этой главе вы получили два относительно простых инструмента, с помощью которых клиенты открываются перед вами и делятся информацией. В следующих главах вы познакомитесь с другими инструментами и несколько более сложными методами работы с вопросами. Помните, что, освоив азы составления новых вопросов, вы можете адаптировать их к любой ситуации, связанной с продажами.
Глава 5
Кто вы: консультант или продавец? Познавательный вопрос
Знаю по своему опыту, что большинство специалистов по продажам не хотят, чтобы их воспринимали как «продавцов». В своем большинстве они искренне хотят помочь потенциальным клиентам улучшить их бизнес, сэкономить им деньги и увеличить их долю рынка. Проблема в том, что многие потенциальные клиенты циничны. Они либо уже обожглись в прошлом на недобросовестном специалисте по продажам, либо у них есть знакомый с аналогичным негативным опытом. Поэтому они с подозрением относятся к новым продавцам.
Чтобы преодолеть этот психологический барьер, специалистам по продажам нужно зарекомендовать себя в качестве экспертов или советчиков, которые используют свой опыт для улучшения жизни потенциальных клиентов. Применяя познавательные вопросы, вы сможете добиться доверия потенциальных клиентов и быстро наладить с ними взаимопонимание.
Познавательные вопросы являются развернутым видом сравнительных. Они позволяют потенциальным клиентам выразить свое мнение, а вам – увидеть их реакцию на различные рабочие проблемы. Зачастую лучший способ установить отношения с потенциальными клиентами – представить себя как источник информации, а не как продавца, которому нужно просто «отметиться» звонком.
