Давайте посмотрим на примере торгового представителя фармацевтической компании, как познавательные вопросы помогают ему установить деловые отношения с авторитетным педиатром.
Торговый представитель: «Доктор, я прочел в журнале Time на прошлой неделе статью, где обсуждались нарастающие проблемы, с которыми сталкиваются педиатры, консультируя пациентов и их семьи по поводу ожирения. В статье утверждалось, что многие семьи отрицают проблемы c лишним весом и вредные пищевые привычки у своих детей и обычно отмахиваются от предупреждений педиатров о том, к каким бедам приведет позднее нездоровый образ жизни. Не могли бы вы поделиться своими наблюдениями на эту тему?»
Врач: «Мы сталкиваемся с этой проблемой каждую неделю. Некоторые семьи совершенно не в курсе того, как надо правильно питаться. Я недавно встречался с родителями троих мальчиков, и эти родители гордились собой, потому что сократили потребление фаст-фуда с пяти раз в неделю до четырех! К сожалению, некоторые родители понятия не имеют о том, как пища, которой они кормят своих детей, влияет на их здоровье».
Познавательные вопросы позволяют специалисту по продажам брать на себя роль консультанта, который знает, что происходит на рынке и в исследовательских центрах. Задавая познавательный вопрос, вы не только вовлекаете потенциального клиента в обсуждение спорных тем, но и показываете, что владеете свежей информацией, а не просто пытаетесь продать свой продукт. Познавательный вопрос легко сформулировать, потому что он требует только следить за последними новостями в вашей отрасли, а также за тенденциями или проблемами, влияющими на бизнес потенциального клиента, – этим вы и так, вероятно, занимаетесь.
Цель использования познавательных вопросов – заинтересовать потенциального клиента, поделившись с ним информацией, относящейся к его проблемам. Главное, чтобы он чувствовал, что вы его вполне понимаете. Эти вопросы не предназначены для манипулирования; скорее, их цель – стимулировать мышление потенциального клиента и вдохновить его на рассмотрение вариантов. Стоит ему задуматься о различных возможностях и новых способах ведения бизнеса, как ваш продукт почти неизбежно начнет рассматриваться в качестве решения.
Образцы познавательных вопросов
«Я недавно прочел статью в [любой уважаемый источник новостей или отраслевой журнал, например New York Times, Wall Street Journal, U. S. News & World Report, Journal of the American Medical Association, Business Week или The Economist], где [изложите вкратце основные положения статьи]. Скажите, насколько это совпадает с вашими наблюдениями?»
Например:
• «Я прочел на прошлой неделе статью в Wall Street Journal, где говорилось, что тестирование на наркотики является неэффективным способом отсеивания претендентов на вакансии. Однако же сегодня в пять раз больше компаний, чем десять лет назад, проводят такое тестирование. А о чем свидетельствует ваш опыт?»
• «В недавней статье, опубликованной в U. S. News & World Report, утверждалось, что более 75 % высокотехнологичных компаний нанимают иностранных работников в службу технической поддержки. К основным проблемам при этом относятся языковой барьер и трудности клиентов при общении с новыми компьютерщиками. Как вы относитесь к такой нарастающей тенденции?»
• «В последнем номере Journal of the American Medical Association его издатели приветствовали новые законы, по которым врачам запрещается принимать подарки или льготы от фармацевтических компаний. Однако некоторые врачи заявляют, что эти законы их дискриминируют. А как вы восприняли недавние изменения?»
• «Сегодня утром New York Times процитировала председателя Федеральной резервной системы, который сказал, что до конца года собирается поднять процентную ставку, по крайней мере, на один процентный пункт. Многие небольшие компании обеспокоены тем, что такая мера значительно повлияет на их возможности удерживать расходы. Что вы думаете об этом и как это может повлиять на ваш бизнес?»
Приведенные примеры иллюстрируют различные способы применения познавательных вопросов. У вас должен быть заготовлен план насчет того, как перейти от познавательного вопроса к проблемам, волнующим человека, с которым вы встречаетесь. Это не всегда напрямую приведет к обсуждению вашего продукта или услуги, но хороший познавательный вопрос способен заложить основу для обмена идеями и вызвать реакцию у вашего потенциального клиента.
Задав познавательный вопрос, внимательно выслушайте ответ и соответственно скорректируйте последующие вопросы. Тогда разговор пойдет в нужном вам направлении и вы сможете предложить потенциальному клиенту свою помощь.
Информация, которую вы используете для познавательного вопроса, не обязательно должна исходить из печатного источника. Специалисты по продажам ежедневно взаимодействуют с большим количеством людей, работающих в той же отрасли. Начав свой вопрос со слов «Некоторые из моих клиентов рассказали мне…», вы увидите, что потенциальный клиент лучше оценит вашу способность делиться важной информацией. Познавательный вопрос, заданный в стратегических целях на деловой встрече, поможет вам выяснить настроения потенциального клиента и будет стимулировать разговор.
Как выбрать подходящий момент для познавательного вопроса
Есть три ключевых момента, когда познавательный вопрос принесет наибольшую пользу. Во-первых, его можно использовать в качестве приманки, оставив сообщение на автоответчике; во-вторых, он помогает снять напряжение в начале деловой встречи и, в-третьих, способен активизировать разговор, если возникла пауза.
Первый пример, пожалуй, самый простой. Нам всем приходилось проводить почти целый день на телефоне, оставляя на автоответчике сообщения для потенциальных и действующих клиентов, которые потом не перезванивают. Вместо того чтобы просто оставить свое имя и номер телефона (или, того хуже, трехминутную речь о своем продукте), оставьте познавательный вопрос, придав ему ощущение важности и даже неотложности. Например, сотрудник маркетинговой фирмы может оставить такое сообщение руководителю страховой компании:
Здравствуйте, Билл, это Дженна. Я прочитала сегодня утром статью в Wall Street Journal, которая может вас заинтересовать. В ней цитировали представителя отрасли, утверждавшего, что ужесточившееся федеральное регулирование и регулирование на уровне штата вынудит ряд агентств на юго-востоке либо сливаться, либо закрываться. Однако многие фирмы, с чьими представителями я говорила, хотят извлечь выгоду из этих изменений, избавившись от неприбыльного бизнеса и сосредоточившись на более выгодных рынках. Мне интересно, видели ли вы статью и что думаете об этом? Может, вы мне перезвоните, чтобы обменяться мнениями о действиях других фирм? Заранее благодарю!
Хотя Билл, скорее всего, уже знал об изменениях в регулировании, но Дженна сделала на них акцент и тем самым показала себя человеком, который способен помочь с поисками новых направлений бизнеса.
Как уже говорилось, познавательный вопрос может снять напряжение в начале разговора и установить контакт с потенциальным клиентом. Используя вопрос подобным образом, вы не только подталкиваете потенциального клиента к разговору, но и частично разряжаете ситуацию вокруг «продажи». В отличие от других вопросов познавательный не подводит потенциального клиента непосредственно к покупке вашего продукта или услуги. Вы не навязываете сделку, а используете вопрос, чтобы предоставить человеку возможность дать выход своим чувствам, «выпустить пар» и начать воспринимать вас как консультанта. А теперь взглянем на пример познавательного вопроса, используемого для того чтобы завязать разговор.
