• «Интенсивные изменения в технологиях особенно сильно повлияли на вашу отрасль. Согласно U. S. News & World Report, многие больницы испытывают возросшую _______. Что испытываете в связи с этим вы?»
• «Прочитав о вашей отрасли в последнем номере журнала Fortune, я узнал о трех основных изменениях/тенденциях/проблемах. Это – _______. Какая из них кажется вам наиболее важной?»
• «Как ваш опыт в ____________ соотносится с тем, о чем говорится в этой статье?»
• «Как новое законодательство в области _______ изменило ведение бизнеса вашей компанией?»
• «Ожидаете ли вы, что тенденция, о которой сообщает New York Times, будет способствовать или, наоборот, препятствовать росту?»
Познавательные вопросы хороши тем, что позволяют применить уже сделанные вами наблюдения (вы же следите за новостями и тенденциями отрасли?), при этом повышая ваш статус в глазах потенциальных и действующих клиентов. Только не старайтесь забрасывать собеседника такими вопросами, поскольку это будет выглядеть неестественно. Одного познавательного вопроса на встречу вполне достаточно, чтобы закрепить вас в роли консультанта.
Глава 6
Направьте разговор в нужную сторону: проясняющие и побуждающие вопросы
Вы уже познакомились с несколькими типами вопросов, пригодных для использования на встречах с потенциальными и действующими клиентами. Возможно, вы уже задумались о том, что же я делаю со всей информацией, которую получаю от клиентов, задавая им рассмотренные выше вопросы? Как я управляю беседой, позволяя при этом клиенту изливать душу и обсуждать проблемы? Если позволять клиенту все время говорить, то как можно до чего-либо договориться? Ответ на эти вопросы заключается в следующем инструменте, с которым я вас познакомлю, – проясняющих вопросах.
Проясняющий вопрос поддерживает естественный ход разговора, при этом направляя его в определенную сторону. Задав проясняющий вопрос, вы можете сфокусироваться на особо важном моменте и привлечь к нему внимание клиента. Таким образом, вы сэкономите время и силы, а в итоге предоставите клиенту решение в короткий срок.
Еще одним преимуществом проясняющего вопроса является его способность, исходя из названия, прояснять мысли и чувства ваших клиентов. Часто в разговоре они используют такие слова и термины, как «качество», «партнерские отношения» или «оптимизация», не вкладывая в них точные определения. Проясняющие вопросы позволяют вам проникнуть в мысли клиента и выяснить, что он имеет в виду на самом деле. В мире бизнеса преобладает жаргон. Здесь часто употребляют слова, вкладывая в них мало смысла или вообще обходясь без него; иногда клиент даже в точности не знает, что они означают. Проясняющие вопросы дают вам прекрасную возможность услышать, как клиенты формулируют свои проблемы и продолжают высказывать свои идеи.
Dartnell Research, ведущая исследовательская фирма, обнаружила, что клиенты не вербализуют свои реальные тревоги и проблемы в 80 % случаев, предпочитая скрывать свои уязвимые места. Однако с помощью проясняющих вопросов вы можете вынудить клиентов открыться вам. Вместо того чтобы погрязнуть в жаргоне и поверхностных темах, разговор наполнится действительно важными фактами и опытом. Вы можете затем использовать эту информацию, чтобы узнать об эмоциях, убеждениях и ценностях клиента с помощью побуждающих и дальновидных вопросов. А в этой главе узнаете, как и когда применять проясняющие вопросы и почему они позволят вам управлять разговором. Затем познакомитесь с достоинствами побуждающих вопросов, которые призывают клиентов подсчитать расходы, связанные с отказом вести с вами дело. Из следующей главы узнаете об эффективности дальновидных вопросов, позволяющих скрепить партнерские отношения, установившиеся с вашими клиентами.
Как сформулировать проясняющие вопросы
Теперь, когда вы понимаете, в чем польза проясняющих вопросов, взгляните на несколько примеров их в действии.
Клиент: «Мы несколько месяцев пытаемся сдвинуть с места этот проект».
Поясняющий вопрос: «Я заметил, что вы сказали „пытаемся“. Что же именно у вас сработало, а что нет?»
В этом примере ключевым словом является «пытаемся». Оно демонстрирует разочарование и уныние из-за невозможности достичь цели. Таким образом, клиент дал вам прекрасную возможность вытащить на поверхность его проблемы, помочь ему излить душу, а затем обратиться к вам в поисках решения.
Клиент: «Я ищу человека, который стал бы партнером, а не просто продал мне продукт».
Поясняющий вопрос: «Не могли бы вы подробнее рассказать о том, что подразумеваете под партнерством?»
Слово «партнерство» является одним из примеров делового жаргона, имеющего мало реального смысла. Хотя специалист по продажам может рассматривать партнерство как способ обеспечить реальную ценность клиенту путем улучшения его бизнеса, однако многие клиенты используют этот термин, чтобы вынудить поставщиков уступить в цене. Например, «Большая тройка»
[1] автопроизводителей часто использует его по отношению к поставщикам, чтобы склонить тех к снижению цены. Поэтому для вас как специалиста по продажам важно выяснить, что подразумевает под этим термином клиент.
Клиент: «Моя компания испытывает проблемы с действующим поставщиком, и мы ищем нового».
Поясняющий вопрос: «Не могли бы вы привести пример с конкретной проблемой?» [Вашему клиенту не найти лучшего способа облегчить душу, чем рассказав о болезненной ситуации, созданной поставщиком.]
Невозможно переоценить эффективность просьбы привести примеры. Клиент, рассказывающий о прошлой проблеме, снова испытывает эмоциональную травму, причиненную ею. Он не только доверяется вам, но и раскрывает подробности своего бизнеса и критерии выбора поставщика.
Клиент: «Наша цель в этом квартале – сократить расходы на 10 %, но оказалось, что это очень сложно».
Поясняющий вопрос: «Говоря „сложно“, что именно вы имели в виду?»
Аналогично примеру со словом «пытаемся», слово «сложно» передает отрицательные эмоции и огорчение, связанное с недостигнутыми целями. Проясняющий вопрос поможет клиенту излить эти эмоции и рассказать подробности, которые помогут вам в продвижении своего продукта.
Как видно из этих примеров, проясняющие вопросы обеспечивают вас ответами, помогающими полностью сосредоточиться на определенном аспекте высказываний клиента. Затем вы можете либо уточнить его слова, либо направить разговор в нужную вам сторону. Вот ряд слов и выражений, которые можно с легкостью использовать в проясняющих вопросах:
