Что нужно клиенту
Возможно, вы спрашиваете себя, почему клиенты никогда не говорят вам, что хотели бы проводить больше времени с семьей и получить прибавку к зарплате. В нашем обществе не принято слишком распространяться на личные темы, чтобы не казаться уязвимыми. И клиенты перенимают эти повадки, маскируя свои реальные желания поверхностными потребностями.
Лучший способ понять эту концепцию – противопоставить явные и скрытые потребности. К явным относятся те, о которых чаще всего говорят клиенты, если спросить их, к чему они стремятся, например улучшение сервиса или качества, увеличение доли рынка и сокращение накладных расходов. Эти потребности опираются на измеримые факторы, такие как цена и доля в процентах, но не отражают истинные мотивы действий клиентов. Поэтому нам надо искать скрытые потребности.
Скрытые потребности являются движущей силой большинства наших ежедневных действий, и их можно разделить на пять категорий:
1. Успех. Это потребность испытывать чувство удовлетворения, приходя домой после долгого рабочего дня. Даже если клиенты не получают немедленного вознаграждения за проведенную сделку, чувство удовлетворения от достигнутого мотивирует их стремиться к цели и доводить дело до конца. Клиенты с такой потребностью нередко говорят, что хотят «выполнить работу» или «стремятся к чувству удовлетворения».
2. Независимость. Это потребность испытывать в какой-либо степени ощущение контроля над своей работой. Многим клиентам приходится отчитываться перед несколькими начальниками, а еще и перед акционерами, стоящими над душой. Когда клиент может самостоятельно принять решение, он чувствует, что его судьба в его руках, и не ощущает себя мелкой сошкой. Клиенты, стремящиеся удовлетворить эту потребность, часто упоминают «возможность проявить творческий подход» или «доверие со стороны боссов на принятие самостоятельных решений».
3. Признание. Это потребность чувствовать, что тебя ценят на работе и что к твоему мнению прислушиваются. Хотя нам и платят за работу, но почти всем по-прежнему хочется, чтобы нас еще и «погладили по головке» – получить сигнал от начальника, что он замечает наши старания. Никому не понравится ежедневно ходить на работу и понимать, что к тебе не прислушиваются. Специалист по продажам рассказывал мне, что худший день в его жизни был, когда ему сказали, что он может не приходить на совещания. Он понял, что его усердный труд не получил признания, а сам он практически стал в компании невидимкой. Клиенты, испытывающие вышеназванную потребность, могут выражать желание, чтобы «все поняли, какой тяжелой работой я занимаюсь» или чтобы «люди всерьез обращали внимание на мои слова, когда я выступаю на совещаниях».
4. Безопасность. У этой потребности есть две стороны: уверенность, что не лишишься своей работы, и желание не ударить в грязь лицом и не выглядеть тупицей. Хотя многие специалисты по продажам и учитывают, что клиенты боятся лишиться работы, однако в большинстве своем не принимают в расчет потребность клиентов избежать конфуза и критики со стороны коллег и начальства. Когда вам кажется, что клиент не хочет принимать решения и даже сознательно откладывает его, то, возможно, он просто опасается сделать неверный шаг. Специалисты по продажам не могут давать им гарантий относительно работы, но могут предоставить способы, чтобы, используя их, клиенты продемонстрировали начальству, насколько они важны для компании. Клиенты, которые стремятся удовлетворить эту потребность, могут сетовать: «Боюсь, я рискую своей работой» или употреблять такие слова, как «беспокоюсь», «волнуюсь», «не уверен», «опасаюсь», «тревожусь» или «сомневаюсь».
5. Стимулирование. Это потребность преодолевать трудности на работе, идти на нее каждый день с радостью, а не со скукой. Мы все сталкивались с клиентами, которые жалуются на плотный график и немыслимые сроки, но еще хуже клиенты, которые «просиживают стулья» и которых не вдохновляет их работа. Людям нравится использовать все свои способности для решения проблемы, и нередко они расцветают в такой ситуации. Клиенты, стремящиеся удовлетворить эту потребность, будут, скорее всего, жаловаться на не нравящиеся им задачи и на доставшую их рутину.
Скрытые потребности мотивируют клиентов вести с вами дела, но только если вы признаете эти потребности. Как только вы поймете, какую скрытую потребность хочет удовлетворить клиент, можете задавать ему дальновидные вопросы, чтобы откликнуться на нее. В следующем упражнении вам надо будет, опираясь на несколько высказываний клиента, определить, какая именно его скрытая потребность не удовлетворяется.
Упражнение 1
Прочитайте следующие фразы клиентов и затем определите, какую скрытую потребность они хотят удовлетворить:
1. «Мне тяжело, потому что я работаю здесь всего несколько месяцев и многие по-прежнему не знают, кто я такой. А ведь я действительно принес кое-какую пользу, но, похоже, никто этого не заметил».
2. «Мистер Райс, вице-президент, говорит, что мне нужно в первую очередь сокращать накладные расходы, но тогда на меня начинают орать региональные менеджеры, мол, их ужимают со всех сторон. Знаю, что если бы мне просто дали выполнять свою работу, то я нашел бы хорошее решение. Но все хотят, чтобы я поступал так, как они считают нужным, и в итоге ничего не делается».
3. «Каждый день одно и то же. Сначала я получаю расчеты за предыдущий день, а затем обобщаю их для отдела маркетинга. Я мог бы делать это и во сне».
4. «Последние несколько месяцев дела идут очень плохо, потому что все сделки, о которых я договаривался, сорвались. Я хочу довести до конца хотя бы одну продажу, неужели я хочу слишком многого?»
5. «Этот поставщик нас достал своими задержками, а порой, когда получаем товар, он оказывается поврежденным, и нам приходится отправлять его обратно. За последние полтора года так случалось четыре раза! Я не хочу брать на себя вину за всю упущенную выручку, но, боюсь, все свалят на меня».
Как использовать дальновидные вопросы
Определив, какая именно потребность вашего клиента не удовлетворяется, вы можете использовать эту информацию, чтобы скорректировать дальновидные вопросы. Давайте вернемся к примеру из главы 6, посвященной побуждающим вопросам. Вице-президент сети универмагов жалуется: «Если мы продолжим терять большие деньги, думаю, я недолго продержусь на этой работе. Не знаю, что буду делать, если такое случится». Из этих слов становится очевидно, что вице-президент нуждается в ощущении безопасности, которого у него в данный момент нет. Узнав об этом, вы можете задать сформулированный конкретно для него дальновидный вопрос.
Дальновидные вопросы для клиента, стремящегося к безопасности
• «Если бы мы с вами смогли найти решение этой проблемы, как бы это, на ваш взгляд, повлияло на компанию в ближайшие пять лет?»
• «Если бы вы пришли к своему начальнику с решением, которое сэкономило бы компании почти $2 млн в год, что бы это значило для вас?»
