С каждым годом мы делали все более интересные представления. Ларри Хагман — очень известный актер из популярного сериала — помогал нам открывать наш новый центр Cadillac. Чтобы увидеть его, пришло больше 5000 человек.
(Вообще-то мы приглашали только наших клиентов, но слухами земля полнится. И в конце концов мы пригласили всех, кто приедет к нам на «Кадиллаке». Люди приезжали со всего штата, и на стоянке, рассчитанной на 5000 мест, не хватило места. Некоторые особо предприимчивые владельцы домов возле нашего центра сдавали парковочные места прямо у себя во дворе.)
Промо-акции привлекают к вам внимание. Позаботьтесь обо всех деталях. Иначе у людей останется неприятное впечатление — что гораздо хуже, чем если бы вы вообще ничего не делали.
Мы организовывали выставку покорителей Запада из Музея ковбойской славы и приглашали к себе Ассоциацию собирателей моделей железных дорог, и родители приводили к нам своих детей (или наоборот?) посмотреть на игрушечные поезда. А поскольку все любят вкусно поесть, мы всегда приглашали отличного повара.
Все это, естественно, привлекало людей в наши центры, но не это было нашей основной целью. Прежде всего мы хотели поблагодарить наших клиентов за то, что они покупали машины именно у нас. И второе, мы хотели построить длительные и доверительные отношения с нашими клиентами, чтобы они вновь и вновь возвращались к нам.
Основные выводы
— Каждая промо-акция должна нести идею вашего бизнеса. Вы создаете себе определенный имидж. Поэтому нельзя одновременно спонсировать симфонический оркестр и раздавать футболки на перекрестках.
— Если у вас есть сомнения, пригласите только ваших старых клиентов. Выбирая между приглашением потенциальных и старых клиентов, отдавайте предпочтение последним. Именно благодаря им вы имеете свой кусок хлеба с маслом.
— Будьте внимательны к деталям и не скупитесь. Оденьте ваш персонал в лучшие костюмы, пригласите оркестр и купите свежих цветов. Помните, вы работаете, чтобы создать впечатление, которое должно остаться у ваших клиентов. Что лучше: чтобы они вспоминали выдохшуюся газировку и засохшие тосты — или же шампанское с икрой?
XI. Сделайте так, чтобы клиенты возвращались
Глава 34
Клиент, который приносит $332 000
Наверное, вы уже заметили, что я верю в пользу хороших манер, т. е. в искреннее желание говорить «спасибо», «пожалуйста», «господин», «госпожа». Приносит ли это результат? Стоит ли содержать демонстрационный зал и раздевалки для рабочих в чистоте? Готов спорить на любую сумму, что это окупается. В долгосрочной перспективе это принесет много денег, поскольку мы искренне заботимся о наших клиентах.
Придерживаются ли этих принципов все компании? Нет.
Есть ли клиенты, которые стараются сэкономить каждый цент?
Да. Такие люди обычно покупают в Sears масляный фильтр, затем — масло на распродаже в K.Mart. Затем, будучи уверенными, что сэкономили пару долларов, идут в гараж и целый час самостоятельно меняют масло в своей машине. Да, так действительно выходит дешевле, но это занимает три часа. У большинства людей есть лучшие способы распорядиться этими тремя часами. Они не хотят тратить свое драгоценное время на всякую суету. Покупая, они хотят получить хорошее обслуживание, и мы стараемся, поскольку боремся за покупку не одного, а 10–12 автомобилей. Именно столько машин типичный американец меняет за свою жизнь. Предположим, что средняя машина стоит $25 000. Это значит, что только на машины он тратит $300 000. Добавив сюда стоимость работ и запчастей, мы получаем $332 000.
Чем бы вы ни торговали, каждый раз, встречая нового клиента, задумывайтесь о том, сколько он может принести вам в будущем.
Сколько этот человек может купить у вас в течение всей жизни? Такой вопрос мы задаем себе, когда встречаем каждого нового покупателя. Нужно настраиваться не на единственную сделку, а на долгосрочные отношения. Мы хотим, чтобы клиент купил у нас не одну машину, а 10 или 12 в течение своей жизни.
Как вы думаете, можем ли мы сделать несколько дополнительных усилий ради покупателя 12 машин? Вы еще сомневаетесь?
Существует и другая причина, по которой стоит заботиться о своих клиентах. Если наши клиенты довольны, они расскажут о нас своим друзьям, а это самая лучшая реклама на свете. Мы часто используем слоган: «Спроси у того, кто уже покупал у нас». Если потенциальные клиенты имеют возможность поговорить с теми, кто уже пользуется нашими услугами, наши шансы значительно возрастают. А это значит, у нас могут появиться еще клиенты на $332 000.
Как видите, наш принцип отношения к клиентам как к близким друзьям или родственникам — это не только альтруизм. Мы все в действительности прежде всего думаем о себе. Каждый раз, когда мы делаем какие-либо усилия, мы задаемся вопросом: а что я с этого буду иметь? Поэтому, доброжелательно и внимательно относясь к людям, вы завоевываете больше клиентов, чем при равнодушном и грубом отношении.
В некоторых местах, как, например, в Sears, вы не ожидаете особого внимания к себе. Единственная причина ваших покупок там — низкая цена. Мы придерживаемся другой политики, которая схожа с философией фешенебельных отелей. Клиенты таких отелей готовы платить немного больше: ведь всякому приятно жить в таком месте, где можно найти шоколадку на своей подушке, а полотенца большие и мягкие.
Такие мелочи стоят для потребителей ненамного больше обычного, но они поистине бесценны. И даже при том, что наш уровень прибыльности не самый высокий среди продавцов автомобилей, мы не жалуемся на бедность, поскольку наши клиенты, становясь нашими друзьями, возвращаются к нам вновь и вновь. В результате мы работаем в этом бизнесе уже многие годы.
Основные выводы
— Не пытайтесь продать сразу и много. Старайтесь сделать так, чтобы впечатление клиента от первого контакта с вами было только превосходным. Если вам это удастся, клиент вернется еще раз. Помните о том, сколько денег он может принести вам в течение жизни.
— Мерьте. Конечно же, следует быть вежливыми со всеми, но вы должны знать, кто именно из клиентов принесет вам $332 000, и относиться к ним соответствующим образом. Такие клиенты заслуживают дополнительных усилий. Они не должны никогда и ничего ждать.
— Помните, что на самом деле вы продаете. Большинство людей покупает решение своих проблем, а не просто продукт. Поэтому часто они готовы платить за экономию своего времени.
Глава 35
Как добиться того, чтобы вам прощали промахи
Если вы сдерживаете свои обещания, то клиенты простят вас один раз, а может быть, и дважды. Это можно сравнить с банковским счетом. Каждый раз, когда вы делаете свою работу хорошо, вы делаете вклад на свой счет. Каждый раз, когда вы ошибаетесь, с вашего счета списываются деньги, причем одна ошибка соответствует десяти реализованным делам. До тех пор пока баланс вашего счета положителен, клиенты будут прощать вас.
