Покупатель может предпочесть компанию, которая расположена рядом с его собственным заводом, или ту, которой владеют его земляки из Бостона. Если вы из Бостона, это ослабляет его позицию, если нет – усиливает ее.
Покупатель может иметь «черный список» компаний, с которыми он не сотрудничает. Возможно, эти компании не сдержали данные ими обещания, или оказались чрезмерно алчными, или как-то настроили покупателя против себя. Такие моменты тоже ослабляют позицию покупателя – если, конечно, ваша компании не входит в его «черный список».
Покупатель может руководствоваться определенными требованиями, соответствующими предпочтениям сотрудников, которое будут непосредственно работать с закупленными компонентами. Это опять-таки ослабляет его позицию.
Вы можете поспорить на свой последний доллар, что, если программисты обучались на компьютерах IBM, то они, скорее всего, предпочтут IBM-совместимые компоненты. И если вы продаёте именно их, то вам совсем не обязательно сбрасывать цену до абсолютного минимума только потому, что на столе у покупателя лежит каталог фирмы Digital.
(Первый автомобиль, который покупают люди, часто оказывается той же марки, что и тот, на котором они учились вождению». Это наверняка дает школам вождения серьезные преимущества в переговорах с автодилерами о пополнении парка своих автомобилей.)
С другой стороны, если вы продаете компоненты, сделанные не IBM, это еще не означает слабости вашей позиции в переговорах с покупателем, предпочитающим продукцию этой фирмы, – при условии, что вы продаете компоненты не хуже или даже лучше «айбиэмовских».
Кроме того, отдел закупок может руководствоваться своими собственными соображениями, которые окажутся более важными, чем предпочтения инженеров компании.
На выбор покупателя может влиять масса факторов. Часто он вынужден руководствоваться стратегией, разработанной другими людьми (не всегда внимательными к экономической стороне принимаемых решений). Столь же часто он зависит от мнения технических специалистов, которым вряд ли интересны проблемы с поставщиками. Ему могли дать команду не заключать договор на все поставки с одной фирмой (чтобы не попасть в зависимость от нее) – вот тут-то для вас и появляется шанс войти в игру. Его могли обязать покупать только большие оптовые партии – прекрасная возможность взять крупный заказ.
Поэтому всегда помните: сила не всегда на стороне покупателя– разве что вы сами наделите его такой силой.
А как же продавцы? Есть ли сила у них?
Может и не быть – опять же все зависит от восприятия.
Если покупатель убедит их, что конкуренция действительно серьезна, это ослабит позицию продавцов. Поэтому учитесь видеть блеф (а это и есть не более чем блеф), когда покупатель начинает исполнять арию из всем известного мюзикла «Ах, какая же у вас нынче конкуренция!».
Вот некоторые из бутафорских штучек, призванных изменить ваше представление о балансе сил.
1. Каталоги ваших конкурентов с торчащими закладками.
2. Куча фирменных бланков на столе, причем вам видны только шапки, а не содержание бумаг. Прекрасные декорации, в которых обычно произносится избитая, но убийственно эффективная фраза: «Вам придется предложить мне более выгодные условия».
Покупатели пользуются этой бутафорией именно потому, что она работает. Лига Доверчивых Продавцов неслучайно насчитывает многие тысячи членов.
Но продавцам есть что противопоставить такой тактике.
Если названная вами цена была подвергнута сомнению, вы должны попытаться отстоять свою позицию. Задайте такой вопрос: «А почему я должен снижать цену?» Ответ покупателя позволит вам понять, блефует он или нет. Чем более расплывчат или эмоционален этот ответ, тем больше шансов на то, что покупатель блефует.
Если же вы сами сомневаетесь в правильности вашей цены – причем настолько, что при первом же намеке покупателя лихорадочно думаете, как бы ее сбросить, не обрекая себя на тотальное поражение, – то почему покупатель должен испытывать к вашему предложению большее доверие, чем вы сами?
Покупатели всегда оспаривают названную цену – это и есть суть игры! Многие продавцы побаиваются такого момента – потому-то покупатели охотно пользуются знаменитой «убийственной» фразой.
Покупатели не столь уж беззащитны и перед теми продавцами, которые находятся – или думают, что находятся, – в сильной позиции. И им совершенно не обязательно прибегать к обману, чтобы изменить представления продавца о силе его позиции.
Они могут убедить продавца в том, что его товар им не особенно нужен, упомянув других поставщиков, горящих желанием сотрудничать с ними, и рассказав о планах постройки собственного цеха по выпуску тех же компонентов. Если все сказанное звучит реалистично, то продавец станет по-другому воспринимать собственную позицию.
Покупатели могут намекнуть на долговременные выгоды, если продавец сбросит цену сейчас, – «продайся дешевле и стань знаменитой» – и на опасные последствия давления («обдери нас сейчас – и мы обдерем тебя позже»). В долгосрочной перспективе обдирание партнеров как липок вредит любому бизнесу.
Продавцы знают, что их высокие цены (и высокие прибыли) неизбежно усугубят конкуренцию. Великий закон рынка гласит, что, если вы хотите продавать больше, вам нужно либо снизить цены, либо увеличить расходы на маркетинг, либо сделать и то, и другое. Эти шаги оказывают дополнительное давление на позицию продавца.
Вы можете усилить свою позицию, убедив другую сторону в том, что есть масса компаний, желающих делать с вами бизнес, – и уж, конечно, вы окажете себе плохую услугу, если станете убеждать ее в обратном.
А теперь смешно?
Эстрадный комик только что закончил свое первое выступление в одном из ночных клубов Лас-Вегаса, когда за кулисами, вытирая текущие по щекам слезы, появился владелец заведения. Он начал смеяться сразу после первой шутки – и не останавливался все последующие двадцать минут. Все еще всхлипывая, он сказал актеру:
– Это лучшее выступление, которое я видел за последний год. Публика до сих пор катается по полу от смеха. Вы просто супер!
Комик ответил, что рад слышать, что его работа понравилась.
Хозяин клуба сказал:
– Я хочу показать вам, что умею быть благодарным. Все, что вы хотите, за счет заведения!
Актер, прекрасно умевший чувствовать момент, ответил:
– Первое, что я хотел бы, – увеличить оплату до $1000 за выступление.
Хозяин согласился, продолжая смеяться – во всяком случае до тех пор, пока не вернулся в свой офис.
Если бы владелец заведения с меньшим энтузиазмом расписывал комику свои восторги, то, скорее всего, тот продолжал бы весь месяц работать на него, давая по три выступления за вечер по $500 каждое.
Чрезмерной похвалой талантов артиста хозяин заведения изменил соотношение сил между собой – крутым и жестким боссом ночного клуба, давшего шанс никому не известному комедианту, – и актером, сразу же превратившись в счастливого клиента, которого грех не раскрутить.
