• Какова наша позиция? Чего мы достигли на текущий момент в работе с этим клиентом? Можно также дать оценку нашей позиции по шкале «сильная – средняя – слабая». Оценку следует аргументировать. Одним из возможных ответов на этот вопрос является показатель индекса проникновения – доли бюджета закупок по интересующим нас продуктам или услугам, который приходится на закупки у нашей компании.
• Каков потенциал клиента? На что мы можем рассчитывать? Насколько привлекательным является для нас данный клиент? Можно также дать аргументированную оценку потенциала по шкале «высокий – средний – низкий». Один из возможных показателей для оценки потенциала – размер бюджета закупок по интересующим нас продуктам или услугам.
• Какова стратегия года по данному клиенту? Каков будет результат года по данному клиенту? Чего мы сможем добиться? Здесь возможно использование как количественных, так и качественных критериев.
Компания является поставщиком запорной арматуры и фланцев китайского производства. Перспективный план по одному из ключевых клиентов компании – оптовому покупателю в одном из регионов России – составлен в ходе практического семинара по освоению методов управления ключевыми клиентами (key accounts management).
Фрагмент перспективного плана относительно ключевого клиента выглядит следующим образом.
* В перспективном плане компании в данной строке обозначено имя ключевого клиента (название фирмы).
Практика доказывает, что внедрение одного только перспективного планирования по ключевым клиентам способно принести компании ощутимую экономическую отдачу. Особенно значителен эффект, когда перспективное планирование становится процессом, совместным для менеджера, работающего с данным клиентом, и его непосредственного руководителя.
Важно отметить: перспективный план может включать в себя оценку действий, которые необходимо предпринять компании-поставщику, чтобы реализовать свою стратегию, а также бюджет этих действий.
Семь принципов эффективного оперативного планирования продаж
Можно выделить следующие принципы планирования продаж.
• Принцип 1. Индивидуальный план продаж. Это базовый принцип. Необходимо планировать так, чтобы каждый менеджер по продажам лично отвечал за достижение какого-либо конкретного результата.
• Принцип 2. Активная роль исполнителей. Принцип подчеркивает значение активной роли, которую должны играть исполнители в разработке оперативных планов. Если при долгосрочном планировании можно выбрать различную степень участия исполнителей в этом процессе, то в оперативном планировании основная нагрузка возлагается именно на исполнителей – менеджеров по продажам.
• Принцип 3. Наличие планов по клиентам. Расстановка приоритетов в работе с клиентами подчиняется задаче выполнения основных плановых показателей. В каждый отрезок торгового периода, на который осуществляется планирование, менеджер по продажам должен знать, с какими клиентами или клиентскими группами следует работать.
• Принцип 4. Наличие планов действий. Оперативное планирование продаж должно быть доведено до уровня планов по действиям. Это означает, что, определив приоритетных клиентов (см. предыдущий принцип), менеджер по продажам определяет действия, которые необходимо предпринять по каждому из этих клиентов или клиентских групп.
• Принцип 5. Наличие календаря/графика работы (планирование времени). Календари (или графики) работы менеджеров по продажам подчиняются выполнению тех действий, которые с наибольшей вероятностью приведут к выполнению планов продаж (см. принцип 4).
• Принцип 6. Инфраструктура планирования. Необходимо, чтобы торговый персонал компании был обеспечен соответствующими программными средствами, относящимися к SFA– или CRM-системам и/или шаблонами и формами для создания и ведения всех видов планов, которые приняты в компании.
• Принцип 7. Планирование работы с ключевыми клиентами. Этот принцип подчеркивает неприменимость общего подхода к планированию работы с ключевыми клиентами и требует учитывать особенности взаимодействия с ними при составлении отдельного плана по каждому ключевому клиенту.
Чек-лист 2
Глава 3. Структура продаж
Что такое структура продаж
Когда говорят о структуре продаж, на ум приходит прежде всего вопрос распределения обязанностей между сотрудниками отдела продаж. Этот вопрос, безусловно, очень важен, но рассмотрение структуры продаж к нему не сводится. Для начала разберем два важных момента. Что такое структура вообще?
В широком смысле структура – это внутреннее устройство; в нашем случае структура есть организация работы и управления в компании или отдельном ее подразделении. Основными элементами структуры в компании являются должности и подразделения. Регламентируют работу структуры такие документы, как схема организационной структуры, штатное расписание, положения о структурных подразделениях, должностные инструкции.
Зачем компании организационная структура
Почему важна хорошая структура? Только ли потому, что так принято: продавец должен продавать, снабженец – закупать, а экспедитор – сопровождать груз? Отнюдь нет! Рассмотрим, как вообще организация приобретает какую-либо структуру.
С юридической точки зрения необходимость элементарного структурирования компании не подлежит сомнению. Наверняка вам известно, что при регистрации юридического лица законодатель требует от учредителей определить должности директора компании и главного бухгалтера, а также назначить замещающих лиц. Иначе юридическое лицо просто не зарегистрируют.
Как возникает должность любого сотрудника в организации: экономиста или менеджера по продажам, например? Каждая отдельная должность определяется набором рабочих операций или функций и формируется с их учетом. Чаще всего этот набор однотипен. То есть встретить бухгалтера, которого заставляют продавать, можно столь же редко, как и менеджера по продажам, который обязан осуществлять бухгалтерские операции.
Принцип определения функциональных обязанностей, которым компании руководствуются (или должны руководствоваться), называется принципом подобия. В рамках одной должности сотрудник выполняет рабочие операции, которые требуют одинакового образования, квалификации и опыта. Следование этому принципу предполагает специализацию сотрудников; специализация дает мастерство, а мастерство означает рост производительности труда. При всем моем уважении, скажем, к бухгалтерам, я уверен, что смог бы на основании имеющихся знаний выполнить работу рядового бухгалтера. Однако количество затраченного времени, а также, вероятно, количество совершенных ошибок явно не пошли бы на пользу делу. Отсюда следует, что если в компании отсутствует четкая структура (распределение обязанностей между разными сотрудниками, сформированные должности с определенным функционалом), то такой компании угрожают значительные проблемы во всех видах ее деятельности, в том числе и в продажах.
