Технический аспект характеризует также и процесс продаж (и его четыре подпроцесса, разумеется): здесь тоже есть место для правил, обязательных для торгового персонала и вообще всех сотрудников, вовлеченных в продажи. Например, если подпроцесс сопровождения и закрытия сделок предусматривает, что каждый клиент, получающий продукцию с отсрочкой платежа, утверждается на кредитном комитете компании, так и должно быть сделано. Любое отклонение от установленных правил все равно что ЧП – и компания обязана реагировать на такие происшествия определенным образом, включая наказание допустивших нарушение правил.
Что именно следует рассматривать в качестве обязательных правил? Здесь можно выделить следующие вопросы, на которые компания должна дать однозначные ответы для себя и своего торгового персонала.
• Какие действия выполняются? Речь идет о наборе основных операций подпроцесса, выполняющихся в обязательном порядке.
• Какова последовательность выполнения действий? Это вопрос об алгоритме подпроцесса. Отвечая на него, следует четко установить, какие действия должны выполняться последовательно, какие – параллельно, а какие не требуют определенного порядка выполнения.
• Кто выполняет действия? Имеется в виду установление ответственности за выполнение операций подпроцесса.
• Каково документационное обеспечение? Речь о перечне документов, требования которых должны учитывать продавцы при выполнении тех или иных операций. Кроме того, следует также определить все виды документов, создающихся в процессе продаж.
• Каковы правила выполнения операций? Ответ на этот вопрос дает представление об основных алгоритмах, ограничениях, нормативах, которые следует соблюдать при выполнении отдельных операций.
В технологии продаж, помимо технического аспекта, существует еще один, условно назовем его коммуникативным. Не все в технологии продаж может быть определено однозначно, поскольку в процессе продаж активен не только менеджер, но и клиент. Процесс продаж по своей сути интерактивен. Следовательно, применение торговым персоналом некоторых правил обусловлено конкретной ситуацией, а точнее, поведением клиента в этой ситуации. Если мы обратимся к тому, что на обучении продажам и коммуникации с клиентом называют технологией продаж, то увидим, что речь идет почти исключительно об условных правилах или рекомендациях, абсолютного выполнения которых нельзя требовать. Это касается почти всего: правил вступления в контакт с клиентом, невербальной коммуникации, опросных моделей, техник презентации и т. д. И все же такие рекомендации имеют огромную пользу: закрепляют успешную торговую практику, которую специалист по продажам может перенять и с успехом использовать, пусть даже не со всеми клиентами и не во всех ситуациях.
Для понимания важности обоих аспектов в технологии продаж представим себе компанию, чья технология продаж содержит только один аспект – либо обязательный, либо рекомендательный. В первом случае у компании есть четко выстроенный бизнес-процесс продаж, но сотрудники, участвующие в этом процессе, ведут себя как роботы, у которых есть только одна программа на все случаи жизни. Они не адаптируют свое поведение к реакциям клиентов, к их особенностям. Наверняка каждому из нас приходилось сталкиваться с такими механистическими продажами. Например, когда менеджер на другом конце провода вел с нами разговор будто по бумажке, не обращая внимания на то, что мы говорим в ответ.
Однако в случае, когда все правила являются необязательными, ситуация также выглядит не лучшим образом. Менеджеры отвергают рекомендации, даже не попробовав их на практике, считая, что это точно не сработает. Технологичность процесса оказывается очень низкой, каждый продает как умеет, а наработанная компанией практика и подходы к продажам оказываются невостребованными.
Если компания стремится повысить технологичность процесса продаж, она должна обратить внимание как на обязательные требования и правила, так и на рекомендации, обобщающие лучший опыт компании в сфере коммуникаций с клиентами.
Кроме того, понимание разницы между обязательными и рекомендательными правилами является важным для следующего вопроса – он касается того, каким образом выбранная технология продаж может быть закреплена в компании.
Закрепление технологии продаж в организации: как сделать наилучшим образом
Существует три принципиальные возможности закрепления технологии продаж в компании.
• Автоматизация. Правила продаж закрепляются в компании путем отражения их в используемых информационных системах. Например, если мы хотим, чтобы ни один счет клиенту не мог быть выставлен без заключения договора, то можно выстроить программный алгоритм таким образом, чтобы исключить возможность выставления счета по контрагенту без создания договора.
• Документирование. Технология продаж описывается в документах, при этом сами документы могут существовать как в электронной, так и в бумажной форме.
• Устная традиция. Технология продаж передается устно от начальника к подчиненному, от коллеги к коллеге, от тренера к обучаемому. Обучение в этом случае является основной формой передачи знаний о технологии продаж.
Какой из трех вариантов наилучший? На этот вопрос я слышу неизменный ответ: автоматизация – оптимальный способ закрепления требований к работе сотрудников. Основной аргумент – автоматизация минимизирует возможности сотрудников манкировать выполнением установленных правил. Это так. Однако я рекомендую взглянуть на вопрос с другой стороны. Какой вариант был бы лучшим, если не принимать в расчет исполнительскую дисциплину сотрудников? Конечно, устная традиция! В этом случае сотрудникам не нужны никакие костыли в виде программ или документов для того, чтобы выполнять предъявленные требования. С точки зрения экономии затрат этот вариант самый предпочтительный. Тем не менее мы живем в реальном мире – и каждому человеку свойственно иногда ошибаться. А поэтому руководителям не следует ни стремиться к абсолютной «программной прошивке» всего и вся, ни полагаться на полную сознательность и вовлеченность в дело продаж менеджеров, отдавая предпочтение устной традиции передачи знаний. На самом деле оптимальным по отношению к закреплению технологии продаж может считаться подход, сочетающий все три варианта, как это показано на рис. 4.5.
На схеме мы видим, что различные варианты закрепления технологии продаж в организации соответствуют разным аспектам технологии. Так, обязательные к выполнению части технологии должны быть автоматизированы: в идеале почти все обязательные требования верно закреплять с помощью программных средств. Для чего тогда необходимо документирование? Дело в том, что не все в технологии продаж можно автоматизировать. Действительно, программные средства позволяют однозначным образом определить и зафиксировать то, что должно быть сделано, последовательность действий того, кто выполняет действия, каково документационное обеспечение. Однако конкретика, касающаяся правил и ограничений при выполнении отдельных операций, автоматизации не поддается. Эти правила и ограничения, конечно, можно присоединить к программе в виде инструкции, но они все равно останутся в текстовой форме. Здесь-то на помощь и приходит документирование.
