Рис. 4.5. Варианты закрепления технологии продаж
Рекомендательная часть технологии продаж также должна быть в двух вариантах. Все советы, лучшую практику, примеры и рекомендации следует задокументировать. Однако этот способ не может охватить все существующее в компании знание, как эффективно продавать. Прежде всего речь идет о невыразимом знании, то есть о тех практиках, подходах и приемах, которые передаются не через объяснение, а путем демонстрации, наблюдения и подражания. Такой пласт знаний о продажах может быть очень существенным – и компания должна поддерживать механизмы и традиции передачи этих знаний, такие как полевой тренинг в оптовой торговле FMCG, стажировка в контакт-центрах и т. д.
Так как автоматизация во многом определяется используемым в компании программным обеспечением, то мы не будем здесь ее обсуждать. Скажу лишь, что мне приходилось в своей консультационной практике иметь дело с самыми разными программными решениями: от самописных программ и 1С до продвинутых решений типа SAP R3, Oracle, включая специализированные программы и модули SFA и CRM. Большинство программ позволяли в той или иной степени решить задачу закрепления технологии продаж с помощью автоматизации.
Мы также не будем сейчас обсуждать особенности закрепления технологии продаж с помощью устной традиции – этот вариант косвенным образом освещается при обсуждении обучения торгового персонала. Однако в следующем разделе подробно рассмотрим документирование технологии продаж, особенно учитывая, что в последнее время большое количество компаний всерьез занимаются этим вопросом.
Документирование технологии продаж: корпоративная книга продаж и стандарты продаж
Какое отношение различие между техническим и коммуникативным аспектами имеет к документированию технологии продаж? Если компания не учтет это различие в своей системе документационного обеспечения продаж, в одном и том же документе могут оказаться соединены обязательные требования и рекомендации. Специалист по продажам, получив такой документ и даже имея причины ему следовать (мотивация, контроль или внутреннее стремление), столкнется с тем, что отдельные положения абсолютно, как предписано, соблюдать невозможно. Непременно возникнут ситуации, когда от зафиксированных рекомендаций придется отступить. Опасность состоит в том, что у сотрудника может возникнуть сомнение в целесообразности всего документа, в том числе и относительно положений, которым изначально придавался обязательный характер. Неудивительно, если руководитель продаж будет постоянно иметь дело с нарушениями установленной в компании технологии продаж.
Лучшее решение – разделение обязательной и рекомендательной частей в технологии продаж и закрепление их в различных документах. Я использую два вида документов для закрепления различных аспектов технологии продаж: стандарт(-ы) продаж и корпоративную книгу продаж.
Стандарт продаж – документ, определяющий обязательные правила работы в процессе продаж. Стандарт может описывать процесс продаж целиком, его отдельные подпроцессы или даже этапы подпроцессов. Степень детализации определяется компанией.
Корпоративная книга продаж – документ, содержащий рекомендации по успешному выполнению процесса продаж в целом, на стадии его подпроцессов или на их отдельных этапах. Структура, содержание и степень детализации определяются компанией.
Вы можете заметить, что здесь я использую собственные определения общепринятых, в общем-то, понятий. Я постарался подобрать из имеющихся терминов наиболее подходящие по смыслу и значению, чтобы различать два вида документов, необходимых для решения разнообразных задач при описании технологии продаж.
В особенности хотелось бы остановиться на термине «корпоративная книга продаж», который часто используется. Обычно этим термином обозначается общий свод правил и предписаний разного характера, которые приняты в компании.
Ниже приведен пример оглавления одной из корпоративных книг продаж. Попробуйте самостоятельно обнаружить смешение обязательных и рекомендательных положений внутри пунктов.
Оглавление корпоративной книги продаж компании-производителя компрессорного оборудования (г. Екатеринбург) с достаточно большим штатом менеджеров по продажам.
• Правила работы с книгой.
• Основные положения торговой деятельности.
– Корпоративный кодекс.
– Товарная политика.
– Ценовая политика.
– Цены на оборудование/услуги.
– Расчеты с клиентом.
– Скидки.
– Сбытовые зачеты.
– Место отделов сбыта в структуре компании.
– Активный и пассивный сбыт.
– Транспортировка и отгрузка.
– Складская политика.
– Документооборот в компании.
– Отчетность и планирование.
• Презентация.
– Конкурентные преимущества компании.
– Приоритет.
– Стандарт.
– Ноль.
– Факты, вызывающие доверие к компании.
– Примеры презентаций.
– Техника «Свойства – выгоды».
– Красные кнопки для презентаций.
– Презентационная поддержка для продаж и выставок.
– История развития компании.
– Цели компании и планы развития.
– Позиционирование компании.
– Особенности продуктов/услуг.
– Электрические винтовые компрессорные станции серии.
– Дизельные винтовые компрессорные станции серий UD и UMD.
– Услуги инжиниринга.
– Услуги сервиса.
• Любовь к клиенту.
– Методы любви к клиенту/Камасутра с клиентом.
– Меморандум о клиентах нашей компании.
• Закон больших чисел в нашем деле.
– Нормы усилий.
– Понятие торгового контакта.
• Стратификация клиентов.
– Наш клиент.
– Типы наших клиентов.
– Матрица психотипов клиентов (КМАП) применительно к нашим продажам.
– Работа с различными типами клиентов.
– В какую компанию едем на встречу.
• Коммерческие предложения.
– Правила подготовки и отправки.
