5. Другие достоинства бренда. Цель – в создании других преимуществ бренда, таких как патенты, торговые марки, каналы сбыта и т. д., чтобы предотвратить снижение уровня лояльности клиентов.
На рис. 31 представлены пять элементов ценности бренда и их преимущества.
Рис. 31. Ценность бренда с поведенческой точки зрения и пять ее элементов для стратегического управления брендом
[72]
В целом наблюдается естественное преобладание преимуществ, вытекающих из силы бренда с высокой рыночной стоимостью, – учитывая, что они:
• помогают отличать собственные предложения компании от предложений конкурентов;
• позволяют делать надбавку к цене;
• обладают фиксированной клиентской базой;
• представляют собой барьеры для входа на рынок,
• предлагают лучшую платформу для расширения бренда за счет новых товаров или увеличения жизненного цикла товаров (как это видно на примере Mercedes E-класса);
• обеспечивают новых клиентов ориентирами.
Тем не менее сильные бренды влекут и потенциальные риски, большинство которых кроются в самой компании.
• Сильные бренды могут привести к лени: лица, ответственные за бренд, могут почить на лаврах прошлых успехов и в конечном счете потерять контроль над брендом.
• В условиях кризиса продаж есть опасность, что менеджеры по продажам будут дисконтировать фирменную продукцию ради увеличения объема продаж в краткосрочной перспективе. Это наносит долгосрочный ущерб бренду и его ценности в том смысле, что клиенты теперь всегда будут ждать скидок, и бренд в какой-то момент будет воспринят как «дешевый» – то есть «с более низкой стоимостью».
• Слишком быстрое расширение бренда с целью увеличить продажи влечет риск размывания, если ядро бренда и его потенциал для расширения не продуманы достаточно тщательно.
Кроме уже упоминавшихся внутренних проблем – начиная с понимания клиента и знания рынка потребителей – в стратегическом управлении брендом есть много внешних проблем. Потребители сталкиваются с информационной перегрузкой, и причина тому – стремительный рост разнообразия продуктов и брендов, вызванный увеличением сегментации рынка, глобализацией, а также значительным укорачиванием жизненного цикла товаров. К тому же растущее желание потребителей получать новые ощущения (развлекаться, жить полной жизнью, сохранять баланс между работой и личной жизнью) и появление новых типов клиентов вроде умных покупателей (любят «охотиться» за выгодными покупками), борцов с системой (дожидаются специальных предложений) и гибридных потребителей (демонстрируют ситуационное поведение – ездят в метро и водят Mercedes S-класса) заставляет их все чаще переключаться с одних брендов на другие. В таких условиях – что неудивительно – торговые марки (такие, как Wal-Mart) становятся все успешнее, постоянно повышая свой уровень по отношению к брендам производителей и конкурируя с ними.
Учитывая все эти новые вызовы, можно определить стратегическое управление брендом как процесс, требующий постоянного совершенствования: для компании крайне важно знать, каково ее положение по отношению к конкурентам, и оперативно реагировать на изменения. В следующем разделе представлен инструмент, который позволит справляться с задачами, стоящими перед стратегическим брендингом. Но прежде чем двигаться дальше, стоит сказать о том, что «имидж бренда не всегда соответствует показателям его использования»
[71]. Стратегический брендинг не должен быть самоцелью – высокая ценность бренда должна стимулировать потребление.
3.3.2. Примеры оценки бренда методом анализа позиционирования
Определение позиционирования бренда для выявления его ценности с поведенческой точки зрения
[73] сегодня проводится преимущественно с помощью многофакторного анализа – в частности, многомерного шкалирования (МШ). Этот метод количественного анализа из области экономических и социальных исследований так же известен, как анализ позиционирования.
МШ отталкивается от того, что объекты, такие как товары и бренды, занимают определенное положение в многомерной матрице восприятия людей. Сначала изучается воспринимаемое глобальное сходство между объектами. Затем основные параметры восприятия вычисляются посредством МШ. Наконец, все объекты располагаются по отношению друг к другу на общей шкале, чтобы смоделировать матрицу восприятия. Расстояние между объектами показывает их относительное сходство, а их близость к стрелке в системе координат – насколько положительно они воспринимаются по данному параметру (рис. 32).
Этому примеру уже несколько лет, но он наглядно демонстрирует, какие бренды расцениваются как схожие и в каких областях еще есть потенциал для позиционирования. Две оси – это сжатая информация из целого ряда разных параметров, и точка пересечения делит график на положительное и отрицательное восприятие. Соответственно, позиционирование Jever – лучшее в этом анализе, а у Holsten Edel – худшее. Потребители считают Pilsner Urquell и König Pilsener больше похожими друг на друга, чем, например, Pilsner Urquell и Beck's. Если говорить о ценности бренда с поведенческой точки зрения, сильные бренды – Jever и Beck's, а у остальных – в соответствии с их позиционированием – есть потенциал для улучшения, в некоторых случаях существенного. Матрица восприятия привлекательна и для новых поставщиков и их продукции, потому что верхний правый квадрант занимают всего два сорта пива.
Более свежий пример из отрасли интернет-СМИ (рис. 33) можно толковать точно так же: ARD воспринимается как лучшее издание по параметрам качества информации и предоставляемой услуги. Подразделения частных телеканалов (RTL и SAT.l) и газеты Bild работают профессионально, но качество информации низкое. Tomorrow занимает худшую позицию, а у Spiegel в Интернете такое же разнообразное содержание, как и в печатной версии, но он непривлекателен. Медиапродукты, предлагаемые RTL и SAT.l, демонстрируют высокий уровень сходства друг с другом, а вот Spiegel диаметрально противоположен им.
Рис. 32. Позиционирование пивных брендов при помощи МШ
[74]
