Автор этой книги Арндт Трайндл совместно с командой специалистов и ученых-неврологов поставил цель изучить глубину досознательного восприятия. В результате проведенных исследований появилась новая наука — нейромаркетинг. Результаты этих исследований подтверждают многие наши предположения и догадки и опровергают то, в чем мы были уверены.
Рецепт успеха для розничной торговли — именно качество визуального восприятия. Чтобы его улучшить, необходима инновационная визуализация эмоций. Эта книга дает прекрасный обзор исследовательских работ Арндта Трайндла в области нейромаркетинга и визуального восприятия в точках продаж.
Арндт Трайндл родился в 1959 г. (Эрбах, Германия). Окончил коммерческое училище, затем экономический факультет Университета имени Иоганна Кеплера (Линц, Австрия).
В 1987 г. Трайндл приступил к работе в компании Umdasch Shop-Concept (Амштеттен, Австрия), где занимался обучением персонала и тренингами по продажам. Также он занимал должности Key Account Management во французском представительстве, а затем прокуриста — руководителя отдела сбыта Umdasch Shop-Concept.
В 2001–2006 гг. Арндт Трайндл — управляющий директор компании ShopConsutt by Umdasch GmbH. Сфера его интересов — стратегический консалтинг, исследования потребительского поведения, создание розничных концепций, создание концепций торговых центров, нейромаркетинг.
В настоящее время основатель нейромаркетинга Арндт Трайндл — генеральный директор компании retail branding AG retailibranding. www.retailbranding.at
Предисловие
Как постичь тайны покупательского поведения, если мы постоянно упираемся в проблему слабой исследованности человеческого мозга? Пытаясь решить эту дилемму, несколько лет назад специалисты нашей компании занимающейся консалтингом и маркетинговыми исследованиями для предприятий розничной торговли, впервые дополнили методики традиционного маркетинга результатами современных исследований мозга.
Так мы стали основателями нового направления на стыке наук — нейромаркетинга. Преодолев первоначальный скепсис, новый междисциплинарный подход сегодня вызывает интерес предпринимателей, которые используют креативные стратегии для того, чтобы сфокусировать внимание клиентов на своих продуктах (в том числе интеллектуальных) и направить их восприятие в нужное русло.
Поведение людей находится в колоссальной зависимости от бессознательных процессов, протекающих в нейронных структурах. Нейромаркетинг как наука объясняет механизмы действия этих процессов. Выполняя просьбу наших многочисленных клиентов, мы представили в книге не только результаты нашей практической работы, но и в простой и доступной форме изложили наши теоретические разработки.
В начале книги высказаны общие соображения на данную тему, а затем представлены результаты наших основных исследований, проведенные совместно с Венским институтом функциональной топографии головного мозга имени Людвига Больцмана. Знание закономерностей человеческого восприятия помогает выбрать способ эмоционального воздействия на покупателя в точках продажи.
Вы держите в руках перевод третьего издания книги «Нейромаркетинг». В нем впервые описаны шесть розничных концепций, разработанных в соответствии с новейшими познаниями в области нейромаркетинга. Эти концепции были проверены на практике, блестяще проявили себя и вызвали живой интерес в сфере розничной торговли. Также они были наглядно продемонстрированы на выставке EuroShop-2005 (Дюссельдорф) на стенде компании Umdasch Shopfitting Group.
Человеческие эмоции совершенствовались в процессе эволюции миллионы лет. Публикуя эту книгу, мы не рассчитываем на то, что она станет выдающимся явлением в мире научной литературы. Мы надеемся, что наш труд поможет владельцам и руководителям розничных компаний сориентироваться в данной области и выработать новые стратегии привлечения покупателей, помня о могуществе эмоций.
Благодарности
Благодарю сотрудника нашей компании Барта Оеймана — в процессе обмена мнениями и размышлениями мы сделали много совместных открытий, которые органично дополнили теорию нейромаркетинга. Неоценимый вклад в создание этой книги и в апробацию многочисленных теоретических находок на практике внес мой коллега Роланд Йенми, за что я выражаю ему особую благодарность. За активное участие п подготовке российского издания книги я искренне благодарю Анну Гордееву. Также мне хочется упомянуть моего дорогого отца. Он с нетерпением ждал появления этой книги и прочел бы ее с большим интересом, но, к великому сожалению, он скоропостижно скончался, не дожив всего несколько дней до выхода первого издания «Нейромаркетинга».
Арндт Трайндл,
генеральный директор компании retail branding AG
Сентябрь 2007
Часть I Введение
Нейромаркетинг: Познав нейроны — к миллионам
Почему рынки в трауре?
Не всякая дорога выводит из кризиса. Когда Германия пытается прийти в себя, она из себя выходит. А виноваты в этом, конечно, покупатели. Развлекаясь на Майорке, они словно с цепи срываются, но когда идут за покупками у себя на родине, становятся холодными и расчетливыми в непрерывной погоне за низкими ценами — тут распродажа, там скидки. Ультимативный ответ торговцев: «Жадность — это круто!»
[1]. И что же в итоге? Больше ничего не покупаем, а приобретаем все со скидкой 100 %.
Однако не будем вдаваться в пустую полемику. Экономические трудности, безработица, пенсионная реформа, закон Хартц IV
[2] и терроризм во всем мире — вполне понятные причины, по которым возникает желание урезать расходы. На рынке царит страх. Дрожат все — по обе стороны прилавка. И поскольку продавец верит лишь в то, что видит собственными глазами, он пытается спасти ситуацию привычными способами и ставит на ценовой маркетинг. Спираль закручивается все сильнее. Экономические дамбы рушатся. В чем же причина этой аномальной ситуации, в которой мы запутываемся нее больше, причем все жалобы бесполезны? У проблемы есть имя — гомо экономикус (человек расчетливый). Менеджеры в сфере торговли прочно усвоили именно такой шаблонный образ потребителя и действуют, опираясь на этот штамп. И пока он жив, торговля будет присягать на верность ценовому маркетингу.
Как будто понятие о человеке можно свести к простой зависимости товарооборота от цены.
