Часть III. Прикладные исследования
Глава 1. Воздействие фоновых эмоций на ценовосприятие
Можно ли влиять с помощью периферийных раздражителей на покупателей, их «объективное» ценовосприятие и желание приобрести тот или иной товар? Какие средства в точке продажи можно использовать, чтобы создать положительное настроение у клиента? В поисках ответа на этот вопрос мы провели следующее исследование восприятия.
Исследование базируется на опросе 400 человек. Опрашиваемым были показаны пять товаров широкого потребления. Им предлагалось оценить, насколько эти товары привлекательны лично для них (по шкале от 1 до 10), и сказать, сколько они готовы заплатить за тот или иной товар (отражение ценовосприятия). Товары были показаны в двух вариантах (рис. 1). В первом варианте товары были помещены в позитивное окружение: приятные цвета и фотографии, вызывающие положительные эмоции. Во втором варианте те же самые товары были представлены на негативном фоне: черный цвет, вырезки из газет с негативными сообщениями о войне, болезнях, падающем курсе акций. Одному из опрашиваемых был показан только один вариант. Целью исследования было изучение воздействия фоновых эмоций на желание приобрести товар и на ценовосприятие.
Рис. 1. Одни и те же товары были помещены в позитивное и негативное окружение (заголовок на обложке последнего журнала: «2003 год начался с катастрофы»).
Насколько привлекателен для вас этот продукт?
Привлекательность товаров
Рис. 2. На графике показана степень привлекательности товара в позитивном и негативном аспектах.
Привлекательность товара, помещенного в положительное эмоциональное окружение, как мужчины, так и женщины оценивали выше (бутылка вина +19 %, туалетная вода +10 %, кроссовки +19 %, фотоаппарат +16 %, подушки +17 %)
Целью этого практического исследования было доказать тезис о том, что люди воспринимают не только товары, о которых идет речь, но и эмоциональные раздражители — фотографии, также размещенные в коллаже. Эти эмоциональные раздражители декодируются в лимбической системе опрашиваемого и оцениваются по принципу боль/удовольствие. Нейрологические исследования показали, как человек реагирует на эмоциональные зрительные раздражители, и ожидалось, что эксперимент еще раз подтвердит эти данные.
Предположение: даже если между товарами и фотографиями нет логической связи, эмоциональное послание все равно оказывает воздействие на восприятие и оценку предлагаемых товаров.
Рис. 3. Позитивно настроенная группа участников эксперимента выразила готовность заплатить за представленные товары в среднем на 10 % больше.
Таким образом, были высказаны две гипотезы:
1. Если при просмотре у опрашиваемых возникнут положительные или отрицательные фоновые эмоции, то это окажет прямое влияние на восприятие товара и на желание его приобрести.
2. Если при просмотре у опрашиваемых возникнут положительные или отрицательные фоновые эмоции, то это окажет прямое влияние на ценовосприятие и готовность заплатить за данный товар ту или иную сумму.
Результаты исследования показали ясную картину. Группа, которой товары были представлены в положительном эмоциональном окружении, оценила их привлекательность в среднем на 16 % выше, чем группа, которой товары демонстрировались в негативном контексте. Кроме того, опрашиваемые первой группы были готовы заплатить за представленные товары значительно больше (в среднем на 10 %). Исследование однозначно доказывает, что визуальные раздражители, вызывая положительные эмоции (фотографии ребенка, влюбленных и др.) активизируют нейрофизиологические процессы, при которых происходит сильный выброс окситоцина. В результате выработки этого гормона создается положительное фоновое настроение, которое влияет на ценовосприятие соответствующим образом. В результате возрастает доверие к товару. И наоборот: негативные фотографии вызывают выработанную в процессе эволюции реакцию — уйти, избежать контакта. Это влечет за собой нежелание покупать представленный товар, а также искажает ценовосприятие.
Самые лучшие покупатели — счастливые покупатели.
Глава 2. Воздействие на покупателя в точке продажи с помощью эмоционального оформления ценников
Ценники — важный элемент коммуникации в точке продажи. Они играют очень важную роль в принятии решения о покупке. Зачастую они являются главным фактором в тот момент, когда покупатель оценивает соотношение качества товара и его цены. Многочисленные исследования восприятия показали, что потребитель не имеет ясного, объективного представления о стоимости многих товаров. Гораздо больше он доверяет собственному, субъективному ценовосприятию, которое подсказывает ему, в каком соотношении находятся цена и качество данного товара. Это субъективное восприятие цены зависит от многих факторов: привлекательность товара и желание его приобрести, доверие к ценовой политике предлагающей стороны, настроение.
Цель этого исследования — выявить, как влияет на восприятие потребителей определенное оформление ценников. Задача была сформулирована следующим образом: можно ли повлиять на цеиовосприятие за счет применения эмоционального оформления ценников, не меняя при этом самой цены?
Для этого исследования были выбраны четыре продукта. В первом варианте их сопровождали традиционные ценники, оформленные по рациональному принципу: название товара, код, цена. Во втором варианте ценники были оформлены следующим образом (рис. 1).
Серебряное кольцо: фотография улыбающихся и, очевидно, влюбленных людей (акцентирование эмоциональной ценности).
Кроссовки: зачеркнута старая цена, сверху поставлена новая цена (распродажа, скидки).
Бутылка виски: фотография стакана с налитым виски (акцентирование на качестве товара и удовольствии потребления).
Плоский монитор: смайлик (положительные эмоции).
В ходе исследования было опрошено 200 человек. Им показали оба варианта и попросили оценить привлекательность товара и ответить на вопрос о том, возникает ли желание его приобрести. Также их попросили высказать мнение о назначенной цене.
Рис. 1. Варианты обозначения цен
Результаты исследования подтвердили, что эмоциональные раздражители оказывают огромное воздействие на наше сознание. Группа эмоционально оформленных ценников разительно отличается по параметру привлекательности от простых ценников. Особенно сильно это отличие видно на примере плоского монитора (смайлик в оформлении). Привлекательность этого товара и желание купить повысились на 21 %! Так называемый эффект смайлика связан с генетически обусловленной реакцией: выброс гормонов счастья по виде улыбающегося лица. Фотография влюбленной пары повысила привлекательность товара на 7 %, бутылка виски с акцентированием связанного с ним удовольствия стала привлекательней на 5 %, в то время как ценник с перечеркнутой ценой 79,90 евро и новой ценой 60 евро повысил желание купить только на 4 %. Итак, эмоции побеждают разум.
