1. Подвижные реалистические картины (видеопрезентации).
2. Статичные реалистические картины (фотографии большого формата).
3. Абстрактные картины — как подвижные, так и статичные — не оказывали никакого влияния на частоту контакта с ассортиментом и товарооборот.
Рис. 3. Использование подвижных эмоциональных фотографий в точке продажи с помощью системы virtual shop vrsh.02, разработанной компанией Umdasch
Эта иерархия соответствует иерархии запоминаемости картин. Оба эксперимента показали, что размещение эмоциональных визуальных раздражителей оказывает значительное влияние на покупательское поведение в точке продажи. Залог успеха в данном случае — ясность передаваемых эмоций и ориентированность на мотивационную структуру и потребности целевой группы. Поэтому тот, кто размещает фотографию, не задумываясь при этом о характере целевой группы, рискует вызвать негативные эмоции и повести покупателей не в том направлении.
Глава 4. Less is more — формула успеха в розничной торговле
LIM: меньше значит больше
Вынесенная в заголовок фраза означает, что с меньшим количеством товаров можно добиться более высокого товарооборота. На этом принципе, немыслимом для розничной торговли в прежние времена, теперь строятся стратегии многих успешных сетей. Причиной такой смены парадигм в ассортиментной политике компаний стало перенасыщение рынка. Предложение значительно превышает спрос. Гардеробы потребителей заполнены до отказа, и люди покупают теперь по большей части спонтанно, то есть потому, что какой-либо товар «просто понравился». Розничные компании должны иметь в виду, что сегодня конкурируют не сами товары, а особенности их восприятия покупателями. Обойти конкурентов только за счет разнообразия ассортимента стало невозможно, поскольку товары становятся все более похожими и по качеству, и по цене. Стратегия успешной розничной компании теперь заключается не в том, чтобы предложить покупателю максимально широкий выбор, а в том, чтобы предложение было интересным и точно соответствовало его потребностям. Успех таких розничных сетей, как Zara, H&M, Banana Republic, заключается в узком ассортименте, предельно точно ориентированном на целевую группу. Внимание клиентов эти компании удерживают тем, что четко следуют правилам визуального мерчендайзинга в оформлении выкладки. Презентация товара, посредством которой происходит обращение к потребителям в точке продажи, становится главной формой коммуникации. Чтобы эта коммуникация была успешной, необходимо тщательно подходить к оформлению выкладки. Покупателя не должно отвлекать слишком большое количество предлагаемых товаров.
На основании этих наблюдений мы сформулировали ключевой тезис о том, что к экономическому успеху ведет лишь стройный, ориентированный на целевую группу потребителей ассортимент с небольшим количеством моделей.
Логические цепочки принципа LIM
Наш ключевой тезис опирается на две цепочки логических умозаключений:
1. Чем меньше моделей (т. е. одинаковых по форме и цвету артикулов) используется в презентации, тем выше ее качество. Чем выше качество презентации товара, тем сильнее коммуникативный эффект. Чем сильнее коммуникативный эффект, тем меньше затраты на персонал.
2. Чем качественнее презентация товара, тем больше соблазн его купить. Чем больше соблазн купить, тем выше продажи. Чем выше продажи, тем выше показатель складского оборота. Чем выше показатель складского оборота и оборот единиц товара, тем ниже транспортные затраты.
Успешность концепции LIM подтверждена эмпирически
Первые тезисы относительно концепции LIM были подтверждены в 1999 г. в крупномасштабном эмпирическом исследовании. Было проведено около 300 различных опросов покупателей. В качестве объектов исследования были выбраны магазин мужской одежды, сеть магазинов женской одежды и сеть дискаунтеров. Респондентам был задан вопрос: «При какой презентации товара вы вероятнее всего совершите покупку?» и предлагалось выбрать между обычной презентацией товара и презентацией, оформленной по принципу LIM. Соотношение тех, кто выбрал первый вариант, и тех, кто выбрал второй, составляло 20 и 80 %.
Оптимальный показатель успешного применения принципа LIM (см. LIM-светофор) в магазинах одежды — в среднем 1–1,5 модели на один квадратный метр торговой площади. Наполнение в 1,5–2,5 модели еще допустимо, однако если на квадратном метре располагается более 2,5 модели, то это не позволяет создавать качественные товарные презентации.
LIM и стратегические условия его применения
Указанные на рис. 1 (LIM-светофор) оптимальные показатели подходят, конечно, не для каждого единичного случая. Однако в большинстве концепций можно применить основной принцип «меньше значит больше». Чем систематичнее основная концепция магазина, тем легче применить на практике принцип LIM.
Подходы здесь могут быть разные, и как конкретно будет реализован этот принцип, зависит от стратегии компании. Для внедрения принципа LIM необходимо четко сформулировать следующие стратегические моменты.
Рис. 1. Лим-светофор
Целевая группа: определение целевой группы по социодемографическим (пол, возраст, род занятий и др.) и по мотивационным критериям. Это то, что характеризует селективное восприятие представителей целевой группы.
Розничный тип: руководство розничной компании должно четко представлять себе, какой розничный тип представляет их фирма (дискаунтер, специализированный магазин, специализированный гипермаркет…). Для различных розничных типов существуют свои оптимальные показатели LIM.
Ассортиментная стратегия: определение структуры ассортимента и принципов его оформления (продукт-ориентированная или тематическая выкладка) и количественных показателей.
С помощью этих критериев формулируется стратегия применения LIM и определяются оптимальные показатели.
Для каждого товара определяется, какое количество моделей будет присутствовать в торговой презентации. Определение оптимальных показателей производится с точки зрения покупателя, поскольку главное здесь — выяснить, каким должен быть выбор, чтобы в глазах клиента (представителя целевой группы) магазин выглядел компетентным в избранной сфере и одновременно был обозримым.
После установления числа моделей определяют количество единиц одной модели на квадратный метр. Далее на основании стратегии LIM применяются основные правила визуального мерчендайзинга, с помощью которых презентация предлагаемых товаров становится обозримой, привлекательной и эмоциональной.
Мы успешно внедряли принцип LIM в практике розничных компаний различных типов и отраслей: одежда, текстиль для дома, обувь, электроника, канцелярия, книги, подарки и товары для дома и др. На основании положительного опыта использования принципа LIM на практике мы считаем, что он применим во всех отраслях розничной торговли. Процесс восприятия у потребителей подчинен одним и тем же законам, независимо от того, с каким ассортиментом имеет дело клиент.
