7. С возрастом нейронная активность снижается
Сравнение нейронной активности у молодых и пожилых испытуемых показало, что у молодых людей нейронная активность выше. Это соответствует природе вещей: с возрастом ухудшается не только физическое состояние, но и, как показало исследование, мозговая активность.
Заключение
Результаты нейромагнитного исследования подкрепили исходную гипотезу о том, что эмоции играют особую роль при визуальном восприятии. Основываясь на последних научных данных, можно с уверенностью сказать, что принцип селективного восприятия базируется на системе эмоциональной оценки. Игра эмоций, как правило, подчиняется индивидуальной мотивационной логике, которая наследуется генетически и формируется в процессе социализации. Ничто не проходит на уровень разума (сознания), пока не пройдет эмоциональную оценку. Данные, полученные в результате исследования (высокая нейромагнитная активность, наблюдаемая при визуальном восприятии эмоциональных товарных презентаций), можно использовать в разработке розничных концепций.
Рис. 9. Сравнение нейронной активности людей разных возрастов
Стратегической целью розничной концепции должно быть такое представление информации, при котором она легче и быстрее передается по нейронной сети. Таким образом, эмоции способствуют не только лучшему восприятию, но и более эффективному запоминанию и хранению информации. Нейронная активность у мужчин и женщин неодинакова, они по-разному реагируют на одни и те же раздражители. Это следует учитывать при выработке языка маркетинговой коммуникации, эффективного для обоих полов, и при оформлении выкладки товаров.
Учитывая то обстоятельство, что с возрастом у покупателей снижается интенсивность восприятия, необходимо компенсировать ее более яркой коммуникацией (физические и эмоциональные раздражители, а также раздражители, стимулирующие любопытство). Полутона, возможные в рекламе и маркетинге «золотого века», сегодня уже не действуют. В ситуации усиливающейся конкуренции в розничной торговле все более важную роль играет эмоциональная составляющая товара.
Известная пословица гласит: «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать». При визуализации ассортиментной истории действует тот же принцип: одна фотография говорит больше, чем тысяча продуктов.
Глава 2. Исследование воздействия запахов
Измерение активности головного мозга при визуальном восприятии фотографий в комбинации с различными запахами. Совместный исследовательский проект с Венским институтом функциональной топографии головного мозга имени Людвига Больцмана.
Цель исследования
Изучение воздействия запахов базируется на данных, полученных в ходе нейромагнитного исследования 2002 г. Результаты этого исследования показали, что товарные презентации, эмоционально наполненные за счет использования фотографий с эмоциональным сюжетом, по всем параметрам воздействия превосходят простые товарные выкладки. Эмоциональные сюжеты оказывают сильное влияние на процессы восприятия, запоминания и принятия решения. Исследование запахов, проведенное в 2002 г., показало, как различные запахи влияют на эмоциональное возбуждение при визуальном восприятии.
Биологическое значение запахов для человека
В нашей жизни обоняние играет очень важную роль. Обоняние помогает нам оценивать не только, скажем, качество пищи и множества других вещей, но и спасает нас в экстремальных ситуациях (почувствовав запах гари или газа, мы получаем сигнал об опасности). С обонянием связано развитие у человека таких рефлексов, как задержка дыхания и чихание.
Рис. 1. Что происходит, когда мы вдыхаем запахи
[4]
Процесс обоняния очень сильно обусловлен эмоциональными факторами. Запахи выполняют важную функцию передачи сигналов между индивидуумами. Человек может распознать тысячи запахов, многие из которых не имеют названия, однако их можно определить по аналогии («пахнет, как…»). Запахи надолго сохраняются в памяти, человек может вспомнить их даже много лет спустя.
Процесс обоняния
На слизистой оболочке носа расположено около 5–6 млн. обонятельных, структурных и базальных клеток. Последние представляют собой недозревшие обонятельные клетки. Также в носу расположено около 1000 различных рецепторов (система визуального восприятия располагает только четырьмя рецепторами).
Молекулы вещества, обладающего запахом, проникают сквозь слизистую оболочку и оседают на тонких волосках обонятельных клеток. Там располагаются рецепторы, на которых собираются молекулы ароматических веществ.
При скоплении молекул на рецепторах вырабатывается электрический нервный импульс. По нервным волокнам этот импульс проходит через отверстия решетчатой кости и поступает в обонятельную луковицу. Оттуда сигнал передается в лимбическую систему — самую древнюю часть человеческого мозга, прямое соединение с которой (без прохода через таламус) объясняет сильный эмоциональный компонент обоняния.
Существенная часть обонятельного процесса происходит на бессознательном уровне и не управляется разумом. Запахи, даже если мы этого не подозреваем, оказывают сильное влияние на наши решения и действия. Зачастую под воздействием запахов, приятных или неприятных, меняется эмоциональное состояние личности.
Описание исследования
В исследовании 20 испытуемым (10 женщинам и 10 мужчинам) измеряли нейромагнитную активность головного мозга при просмотре 600 фотографий с эмоциональным сюжетом. При этом испытуемые находились под воздействием определенных запахов. Целью было выявить, какое влияние (положительное или отрицательное) оказывают подпороговые (сознательно не воспринимаемые) и надпороговые (сознательно воспринимаемые) концентрации запахов на нейронную активность при восприятии эмоциональных фотографий. Фотографии были разделены на пять эмоциональных категорий (эротика, дети, цветы, страх, отвращение). При их просмотре испытуемые вдыхали следующие запахи: а) нейтральный (отсутствие какого-либо запаха), б) запах роз подпороговой и надпороговой концентрации, в) запах сероводорода (запах тухлых яиц) подпороговой и надпороговой концентрации.
Разделение фотографий на категории необходимо, так как для измерения какого-либо возбуждения требуется около 30 изображений с сюжетом, соответствующим определенной теме. Это важно для того, чтобы отличить исследуемый сигнал от остальных.
Исследование проводилось с помощью магнитной энцефалографии (МЭГ). О сущности этого метода подробно говорилось в предыдущей главе. Также в эксперименте использовался олфактометр, с помощью которого молекулы различных запахов впрыскивают в нос испытуемого. Желаемую концентрацию молекул можно отрегулировать, создавая как подпороговую, так и надпороговую концентрацию.
