1.11.2. Игра средних значений
Средние значения всегда обманчивы. Средний человек на 51 % является женщиной, у него меньше двух ног (некоторые люди потеряли ноги). Это бесполезная информация. Среднее удовлетворение клиента составляет 3,2 по 5-балльной шкале. Абсолютно бесполезные данные. Для менеджеров намного полезнее крайние значения и информация по сегментам рынка.
• Если удовлетворение клиента в среднем равняется 3,2, сколько клиентов действительно довольны, а сколько – недовольны нами? Почему? Сколько из недовольных прекратили сотрудничать с нами? Как можно сделать счастливых еще счастливее? Среднее удовлетворение отражает наслаждение одной из наших услуг (обслуживание в магазине) и отвращение к другой услуге (справки по телефону)?
• В Соединенных Штатах средний доход семьи составляет 58000 долларов. И что же? Говорит ли это об отсутствии рынка частных самолетов или элитных гостиниц?
• Средняя температура человека с головой в духовке, а ногами в морозилке, вероятно, вполне приемлема. Но не пытайтесь проделать этот эксперимент дома (или в другом месте).
Когда речь идет о средних значениях, всегда смотрите на крайние оценки, которые стоят за средними, и на основные сегменты вокруг средних значений: именно здесь надо искать полезную информацию.
Чихать на среднее значение
Мы загрузили машину новым туалетным мылом, которое собирались продавать по всей стране. У него был сильнейший запах, из-за которого все в машине чихали. Через четыре часа езды и чихания мы ненавидели это мыло точно так же, как потребители в нашем маркетинговом исследовании. А мы, собственно, и провели это исследование. Нас удивляло, как туалетное мыло, которое получило такую низкую оценку в ходе исследования, могло выйти на общегосударственный рынок. Дело в том, что на пробном рынке оно показало очень высокие результаты. Это еще больше усложняло загадку.
Исследование рынка опиралось на всех потребителей, большинство из которых ненавидели это мыло, даже если не чихали от него. Но примерно 15 % популяции считали его потрясающим, лучшим туалетным мылом, которым они когда-либо пользовались. Учитывая то, что ни одно туалетное мыло не завоевывало более 10 % рынка, это были очень хорошие результаты. После маркетингового исследования мы предложили товар на пробном рынке, и 15 % убежденных любителей этого мыла купили огромное его количество по высокой цене.
Средняя реакция на наш товар была неактуальна. У нас был выгодный товар на руках, судя по данным одного сегмента рынка. Оставалось только чихать по дороге на национальную торговую конференцию…
1.11.3. Игра с основным планом
Выполнение основного плана – классическая интеллектуальная и политическая цель менеджеров. Разработка плана должна быть рациональной и объективной задачей. Но это не так. Это политическая задача, которая влияет на принципы производства. Наивные менеджеры не понимают этого и принимают установленные «сверху» планы, а опытные менеджеры понимают, что правильно составленный план производства гораздо легче выполнить, чем согласиться на тяжелый план.
Приведем два варианта этой игры:
1) сниженный план;
2) обманный план.
1. Сниженный план
Основной план – это, вероятно, самое обманчивое и опасное предположение в бизнесе. Обманчивое, потому что кажется таким естественным и разумным, а опасное, потому что час то ошибочное. Проанализируем ошибки в следующих двух примерах.
• Пример 1. Текущий бюджет составляет 15 млн долларов в год. Мы много работали и нашли возможность сократить затраты на 15 %. Даже при 5 %-ной инфляции это означает, что мы сэкономим 10 %. То есть основной план экономии составляет 1,5 млн долларов. Когда мне можно получить премию?
• Пример 2. Наша доля рынка составляет 10 %. Мы решили инвестировать сэкономленные на затратах деньги из примера 1 в проект значительного сокращения цен. Исследование рынка и небольшой пробный рынок показали, что снижение цен на 10 % на этом чувствительном к ценовым изменениям рынке будет иметь значительные последствия, и мы сможем увеличить рыночную долю до 15 %. Учитывая то, что данный бизнес очень чувствителен к изменениям цены, рост рыночной доли принесет колоссальный доход.
В обоих случаях было бы ошибкой считать, что основной план останется неизменным с течением времени. Отправная точка, то есть текущий бюджет и положение на рынке, не может оставаться неизменной. В бизнесе все подобные показатели имеют склонность к снижению. Конкуренты нарушают наши планы, повышая свою эффективность и тоже снижая затраты. Конкуренты последуют нашему примеру и в первом и во втором случаях: мы добьемся обещанной экономии на затратах, но никакого роста прибыли или доли рынка не получим, пока конкуренты работают не хуже нас. Приходится бежать изо всех сил, чтобы устоять на месте.
Даже если бы не было конкуренции, организациям все равно пришлось бы снизить ожидания. Каждая организация постепенно движется к хаосу: опытные сотрудники уходят, а новых надо обучать; с поставщиками полная неразбериха; клиенты требуют изменений; технологический процесс делает наши принципы работы ненужными; оборудование и системы ломаются; происходят различные события. При таких условиях требуются значительные усилия, чтобы просто сохранить устойчивость. Это приводит к значительным последствиям.
• Программы по снижению затрат редко приводят к повышению прибыли: вся экономия идет коту под хвост из-за не менее активных действий конкурентов. Ваши усилия идут на пользу только клиентам.
• Проекты по продажам и маркетингу стремятся увеличить долю рынка, учитывая конкуренцию.
• Менеджерам приходится бежать изо всех сил, чтобы устоять на месте: для достижения прошлогодних результатов нужно приложить немалые усилия, так как приходится бороться с отрицательным воздействием конкуренции и отсутствием информации, которые препятствуют успеху.
2. Обманный план
Обманные планы используются менеджерами всех уровней, а особенно генеральными директорами. Это естественный политический ответ на проблему снижения планов. Цель обманного плана – установить как можно более низкую отправную точку, чтобы любые ваши действия можно было рассматривать как улучшение текущего положения.
Получая новую работу, вы часто обнаруживаете, что ваш предшественник якобы достиг блестящих результатов, поэтому его и повысили. Он составил все планы, необходимые для преобразования бизнеса. Если вы позволите этому мнению возобладать, то вам крышка. Если вы добьетесь успеха, то все скажут, что это получилось благодаря планам, которые составил предыдущий сотрудник. Если же вы справитесь с задачами не столь блистательно, как ожидалось, то это будет означать, что вы провалились. Вам, конечно, не хочется «наследовать» невероятно завышенные планы.
Вместо этого нужно как можно быстрее показать, что проект или отдел, в который вы пришли, находится на грани краха. Ситуация катастрофическая, и только супергерой может с ней справиться, но, к счастью, вы пришли вовремя. Если удастся добиться хотя бы скромных результатов, можно считать это большим успехом.
