На глаза среднестатистическому американцу каждый день попадается порядка тысячи различных рекламных материалов. Реклама осаждает нас со всех сторон – мы слышим ее по радио и видим на телеэкранах, она атакует нас со страниц книг и журналов, с рекламных щитов, неоновых вывесок и даже с полок супермаркетов. Каждый год миллиарды долларов тратятся лишь на то, чтобы передать покупателям нужное сообщение.
Любопытно, что, несмотря на энергичные попытки оставаться свободомыслящими, люди склонны верить тому, что им твердит реклама. Однако, вероятно, еще большую опасность влечет за собой тот факт, что люди также верят тому и запоминают то, о чем рекламщики им не говорят, – положительные характеристики товара, о которых можно догадаться, исходя из содержания рекламных материалов, посредством алогичных или непоследовательных умозаключений. Например, в рекламе сигарет Masterpiece сообщалось, что производители этой марки впервые предлагают покупателям сигареты, набитые трубочным табаком определенного сорта, причем подчеркивалось, что этот табак особенно качественный. Позднее участники исследования «вспоминали», будто в этой рекламе сообщалось, что «трубочный табак так же хорошо подходит для производства сигарет, как и любой другой». Иначе говоря, люди делали логически не обоснованное умозаключение, а затем вспоминали его так, будто в рекламе о нем сообщалось прямым текстом. Нечто похожее произошло с рекламой свечей зажигания для генераторов переменного тока. В ней говорилось: «Мы производим единственные на рынке свечи зажигания с четырьмя зелеными канавками». К этому прилагалась огромная иллюстрация продукта, а также слоган: «Чтобы вы узнали их с первого взгляда…» Таким образом, зеленые канавки предназначались для того, чтобы покупатель сразу опознал нужный товар, – кроме этого в рекламе ничего не сообщалось. Позднее участники говорили, что в рекламе содержалось непоследовательное с точки зрения логики умозаключение, будто зеленые канавки – неотъемлемая часть качественных свечей зажигания.
[98]
Прагматические предположения
Упомянутые выше логически не обоснованные умозаключения были названы «прагматическими предположениями» (pragmatic implications). Прагматическое предположение – это просто суждение, которое заставляет слушателя ожидать чего-то, о чем ему могли не сообщить открытым текстом и чего логически не подразумевает сказанное. Например, предложение «Джон забил гвоздь» прагматически предполагает, что Джон использовал молоток. Сама фраза ничего о молотке не сообщает, вполне может быть, что для этого Джон взял ботинок. Другими словами, из предложения логически не следует, что использовался молоток, но большинство людей сделают именно такой вывод. Фраза «беглый преступник имел возможность покинуть страну» заставляет нас думать, что он ее покинул. Но об этом там ничего не сказано, и вполне вероятно, что преступник никуда не уехал. Точно так же утверждение «чемпион по карате ударил по цементному блоку» приводит нас к прагматическому предположению, что тот расколол цементный блок. В исходной фразе ничего не говорится о том, что блок был разломан, но люди склонны делать вывод, что это произошло, а позднее неправильно вспоминать изначальное утверждение, думая, что они и впрямь услышали то, о чем сами сделали вывод позднее.
Прагматические предположения сильно отличаются от логических. Логический вывод можно сделать, когда высказывание безусловно подразумевает ту или иную идею. Например, утверждение «Джон заставил Билла ограбить банк» логически предполагает, что Билл действительно ограбил банк. Если человек, услышав это высказывание, делает такое умозаключение, никаких проблем не возникает. А вот прагматические умозаключения могут привести к ложным выводам.
Способность отличить то, о чем нам на самом деле было сообщено, от прагматических предположений становится критически важной, когда речь заходит о рекламе. Хотя сложно дать однозначный ответ на вопрос о том, что следует считать обманом в рекламной сфере, точно нельзя сообщать ложные сведения о продукции, не неся ответственности за предоставление недостоверной информации. Однако ложные прагматические умозаключения о продукции представляют для производителей гораздо меньшую опасность. Бесчисленные исследования показывают, что люди запоминают подразумевающуюся информацию так, будто ее сообщили явным образом, и рекламщики могут эксплуатировать подобные методы воздействия на аудиторию, не рискуя понести за это юридическую ответственность. Потенциальным судебным прецедентом можно назвать дело против фармацевтической компании Warner-Lambert, производившей средство «Листерин», антисептик для полоскания рта. Против нее были выдвинуты обвинения в том, что реклама «Листерина» прагматически подразумевает не соответствующую действительности информацию, на основе которой у потребителей «утверждается ложное представление». Вот отрывок из той рекламы средства «Листерин»:
«Разве не здорово было бы, – спрашивает мать, – сделать ребенка невосприимчивым к простуде? Жаль, что такое невозможно. Это не под силу никакому средству. [Мальчик чихает.] Но есть кое-что, что могло бы помочь. Купите ему средство для полоскания рта “Листерин”. И хотя нет уверенности, что оно избавит его от болезни, оно, возможно, поможет с ней бороться. Во время сезона простуд приучите ребенка полоскать рот концентрированным средством “Листерин” дважды в день. Следите за диетой ребенка и его режимом сна, и тогда в этом году он наверняка будет болеть реже и не так сильно».
Группа психологов дала этот текст участникам исследования, заменив только марку товара на «Гаргойл». Прослушав рекламу, все они подумали, что слышали, будто в ней говорится: «Полоскание полости рта средством “Гаргойл” помогает избежать простуд». Несмотря на содержащиеся в тексте оговорки и уклонения от однозначных утверждений, такие как «невозможно», «нет уверенности», «наверняка», люди делали прагматическое предположение, что средство «Гаргойл» точно поможет избежать простуды, а после ошибочно вспоминали, будто об этом непосредственно сообщалось в тексте рекламы.
[99]
Более поздние исследования посвящены вопросу, будут ли люди реже попадаться в эту ловушку, если заранее предупредить их об опасности прагматических предположений. Участники прослушивали записанную на кассету рекламу, где либо прямо сообщалось, либо прагматически подразумевалось некоторое утверждение о вымышленной продукции. Во многих случаях участники не могли отличить прямые утверждения от прагматически подразумеваемых. Предупреждения об эффекте прагматических предположений почти ничем не помогли.
Есть способ бороться с обманчивыми прагматическими предположениями. Можно использовать так называемый тест «но не». Если одно утверждение прагматически предполагает другое, то при отрицании второго и его объединении с первым при помощи союза «но» получается приемлемое предложение, как в следующих примерах:
