Впрочем, как бы там ни было, это не помешало Хопкинсу воспользоваться своей находкой. Вот сигнал, решил он, который может вызвать привычку. Вскоре улицы городов пестрели рекламными щитами с изображениями «Pepsodent».
«Просто проведите по зубам языком, – призывал один. – Вы почувствуете налет – вот почему ваши зубы теряют белизну и разрушаются».
«Посмотрите, сколько вокруг людей с великолепными зубами! – гласил другой плакат с улыбающимися красотками. – Миллионы людей чистят зубы новым методом. Зачем женщине грязный налет на зубах? “Pepsodent” удалит налет!»
[38]
Гениальность этих воззваний заключалась в том, что все они опирались на универсальный, простой и заметный сигнал, который существовал веками, – зубной налет. Если попросить человека провести языком по зубам, он скорее всего проведет языком по зубам. И наверняка почувствует налет. Хопкинс нашел идеальный триггер – пусковой механизм, благодаря которому реклама заставляла людей подчиняться автоматически.
Что же касается награды, то она была еще соблазнительнее. Кто же не хочет быть красивым? Кто не мечтает обладать великолепной улыбкой? Особенно если все, что для этого нужно, – просто почистить зубы пастой «Pepsodent»?
Первая неделя после запуска рекламной кампании прошла тихо и спокойно. Затем и вторая. На третьей неделе спрос взлетел вверх. Заказов на «Pepsodent» было так много, что компания-производитель не успевала их выполнять. Через три года продукт вышел на международный рынок, и Хопкинс занялся придумыванием рекламных объявлений на испанском, немецком и китайском языках. Через десять лет «Pepsodent» вошел в список самых продаваемых товаров в мире;
[39] более тридцати лет он оставался самой продаваемой зубной пастой в Америке
[40].
До появления «Pepsodent» тюбик зубной пасты лежал в аптечках лишь 7 % американцев. Спустя десять лет после рекламной кампании Хопкинса эта цифра возросла до 65 %
[41]. К концу Второй мировой войны военные перестали беспокоиться о состоянии зубов призывников, ибо большинство солдат чистили их каждый день.
«Я заработал на “Pepsodent” миллион долларов, – писал Хопкинс через несколько лет после его появления на полках магазинов. – Это произошло потому, что я научился понимать психологию человека, нашел правильный подход». В основе этого подхода лежали два фундаментальных правила:
Первое: найти простой и очевидный сигнал.
Второе: четко определить награду.
Если правильно подобрать эти элементы, обещал Хопкинс, все остальное произойдет само собой. Возьмите «Pepsodent»: Хопкинс определил сигнал (зубной налет) и награду (красивые зубы), которые убедили миллионы людей чистить зубы каждый день. Даже сегодня правила Хопкинса представляют собой один из главных элементов учебников по маркетингу и лежат в основе миллионов рекламных кампаний.
Те же самые принципы применяются для создания тысяч других привычек. Зачастую мы даже не осознаем, насколько точно следуем формуле Хопкинса. Исследования людей, которые выработали привычку регулярно заниматься спортом, показали: при наличии специфического сигнала (например, бег после работы) и четкого вознаграждения (скажем, бутылки пива или возможности спокойно посмотреть телевизор, не мучаясь угрызениями совести) вероятность соблюдения плана тренировок повышается
[42]. Согласно результатам исследований разного рода диет, формирование новых пищевых пристрастий тоже требует заранее выбранного сигнала (например, заранее спланированного меню) и простых наград за твердость в своих намерениях
[43].
«В наше время реклама в руках некоторых людей достигла статуса науки, – писал Хопкинс. – Если раньше реклама была не более чем азартной игрой, то сегодня она превратилась в одно из самых безопасных деловых предприятий».
Конечно, Хопкинсу есть чем гордиться. Тем не менее выяснилось, что двух правил недостаточно. Чтобы выработать новую привычку, необходимо третье правило – настолько трудноуловимое, что Хопкинс руководствовался им, даже не подозревая о его существовании. Оно объясняет все – начиная с того, почему так трудно пройти мимо коробки с пончиками, и заканчивая тем, как превратить утреннюю пробежку в приятную и привычную процедуру.
II
Ученые и руководители отдела маркетинга компании «Procter & Gamble» сидели за видавшим виды столом в маленькой комнате без окон и читали интервью с владелицей девяти кошек. Наконец один из них озвучил мысль, которая втайне мучила всех.
– Если нас уволят, что произойдет? – спросила женщина. – Придут охранники и вышвырнут нас вон или каким-то образом предупредят заранее?
– Не знаю, – пробормотал Дрейк Стимсон – руководитель группы, бывшая восходящая звезда компании. Волосы у него разметались, глаза покраснели от усталости. – Никогда не думал, что все будет настолько плохо. Мне сказали, что этот проект – продвижение по службе…
Шел 1996 год. Люди, собравшиеся за столом, столкнулись с тем, что, несмотря на утверждения Клода Хопкинса, процесс продажи товара не всегда подчиняется правилам. Все они работали на одного из крупнейших производителей товаров народного потребления на земном шаре – компанию, выпускавшую чипсы «Pringles», масло «Olay», бумажные полотенца «Bounty», косметику «CoverGirl», «Dawn», «Downy» и «Duracell», а также десятки других брендов. При разработке маркетинговых кампаний «P&G» собирала больше данных, чем любой другой продавец в мире, и руководствовалась сложнейшими статистическими моделями. Фирма отлично умела продавать вещи. На одном только рынке стиральных порошков продукция «P&G» использовалась при каждой второй стирке
[44]. Доходы компании превышали 35 миллиардов долларов в год
[45].
