«Благодаря гостевому ID, у нас есть ваше имя и адрес. Кроме того, мы знаем, что у вас есть карта “Target Visa”. Всю эту информацию можно связать с вашими покупками в нашем магазине», – сказал Поул статистикам на конференции в 2010 году. Компания может привязать к конкретным клиентам около половины всех продаж в магазине, почти все онлайн-продажи и около четверти посещений сайта.
На этой конференции Поул показал слайд с образцами данных, собираемых Target
[222], – схему, которая, едва появившись на экране, заставила кое-кого из слушателей даже присвистнуть от удивления.
Проблема с этими сведениями заключается в том, что без статистической обработки они совершенно бесполезны. С точки зрения непрофессионала, два покупателя, которые купили апельсиновый сок, ничем не отличаются друг от друга. Только математик может вычислить, что один из них – 34-летняя женщина, которая покупает сок детям (и, следовательно, ей пригодится купон на DVD-диск «Паровозик Томас»), а второй – двадцативосьмилетний холостяк, который пьет сок после пробежки (и, следовательно, может воспользоваться скидками на кроссовки). Поул и пятьдесят сотрудников аналитического отдела «Target», собственно, этим и занимались – они искали в фактах привычки.
«Это так называемый портрет гостя, – пояснил мне Поул. – Чем больше мне известно о человеке, тем точнее я могу угадать его покупательские привычки. Я вовсе не собираюсь выяснять о вас все и всегда, но ошибаться буду реже».
Поул пришел работать в «Target» в 2002 году. К этому времени аналитический отдел уже разработал компьютерные программы для выявления семей с детьми. В ноябре их родителям присылали каталоги велосипедов и самокатов, которые будут отлично смотреться под рождественской елкой, в сентябре – скидки на школьные принадлежности, а в июне – рекламу игрушек для бассейна. Компьютеры выискивали женщин, купивших бикини в апреле, а потом рассылали им купоны: в июле – на солнцезащитный крем, а в декабре – на книги о похудении. Собственно, при желании «Target» могла отправить каждому клиенту купоны на товары, которые он наверняка купит, ибо уже покупал их раньше.
«Target» отнюдь не одинока в своем стремлении прогнозировать привычки потребителей. Практически все крупные компании розничной торговли – в том числе «Amazon.com», «Best Buy», «Kroger», «1–800-Flowers», «Olive Garden», «Anheuser-Busch», почтовая служба США, «Fidelity Investments», «Hewlett-Packard», «Bank of America», «Capital One», а также сотни других – имеют отдел «предсказательной аналитики», который занимается выяснением предпочтений потребителей. «Но у “Target” это всегда получалось лучше всех, – заявил Эрик Сигел на конференции “Мир предиктивной аналитики”. – Сами по себе данные ничего не значат. Просто “Target” умеет задавать умные вопросы».
Не нужно быть гением, чтобы сообразить: человеку, который купил хлопья, скорее всего понадобится и молоко. Однако были и другие, гораздо более сложные – и прибыльные – вопросы, на которые требовалось ответить.
Вот почему через несколько недель после того, как Поул был принят на работу, его коллеги спросили, можно ли определить беременных покупательниц, даже если сами женщины это скрывают.
* * *
В 1984 году приглашенный профессор Калифорнийского университета по имени Алан Андресон опубликовал статью, которая должна была ответить на основной вопрос: почему некоторые люди внезапно меняют свои покупательские привычки?
Весь предыдущий год команда Андресона обзванивала потребителей Лос-Анджелеса, расспрашивая об их последней поездке в магазин. Как только респондент снимал трубку, ученые забрасывали его вопросами о том, какую зубную пасту и какое мыло они приобрели и изменились ли их предпочтения. Всего было опрошено почти триста человек. Подобно другим исследователям, Андресон обнаружил, что большинство людей покупали одни и те же марки хлопьев и дезодоранта. Балом правили привычки.
Правда, не всегда.
Так, за последние шесть месяцев 10,5 % опрошенных сменили марку зубной пасты. Более 15 % начали покупать новый стиральный порошок.
Андресон хотел знать, почему эти люди отступили от обычных моделей поведения. То, что он обнаружил, стало одним из основополагающих элементов современной теории маркетинга: вероятность изменения покупательских привычек наиболее высока в переломные моменты жизни потребителя. Примеров множество. Так, после свадьбы многие начинают покупать другой вид кофе, после переезда в новый дом – другие хлопья, а после развода – другие марки пива
[223]. Потребители, в жизни которых происходят некие важные события, часто не замечают или не обращают внимания, что их покупательские привычки изменились. Однако это замечают розничные торговцы; уж они-то обращают на это самое пристальное внимание
[224].
