«Смена места жительства, брак или развод, потеря работы или новая должность, новый член семьи, – писал Андресон, – все это делает потребителей более восприимчивыми к вмешательству маркетологов».
Какое событие в жизни большинства людей самое важное? Что вызывает наибольшую «восприимчивость к вмешательству маркетологов»? Конечно, рождение ребенка. Для большинства клиентов появление малыша – великое потрясение. Естественно, в этот момент их привычки максимально податливы.
Так что для компаний беременные женщины – настоящая золотая жила.
Новоявленные родители покупают массу всего – памперсы и влажные салфетки, детские кроватки и комбинезончики, одеяльца и бутылочки. Все это приносит таким магазинам, как «Target», существенную прибыль. Согласно результатам одного исследования 2010 года, в первый год жизни ребенка среднестатистический родитель тратит на детские товары 6800 долларов
[225].
Но это лишь вершина айсберга. Первоначальные расходы – ерунда по сравнению с прибылью, которую может получить магазин, если воспользуется сменой покупательских привычек свежеиспеченного родителя. Как только измученные мамочки и спящие на ходу папочки начнут покупать молочную смесь и подгузники в «Target», они начнут покупать продукты, чистящие средства, полотенца, нижнее белье, и… – можно продолжать до бесконечности – тоже в «Target». Потому что это легко. А для тех, кто недавно стал родителем, легкость – самое важное.
«Как только они начнут покупать у нас подгузники, они станут покупать и все остальное, – сказал мне Поул. – Если вы несетесь по магазину в поисках бутылочек и пробегаете мимо апельсинового сока, вы хватаете упаковку. Ого, а вот и новый фильм, который я так хотел посмотреть. Скоро вы будете покупать у нас хлопья и салфетки».
Новоиспеченные родители настолько ценны, что крупные компании готовы на все, чтобы их найти. Многие – даже те, чьи товары не имеют никакого отношения к младенцам, – регулярно наведываются в роддома. Одна нью-йоркская больница, например, дарит каждой мамочке пакет с образцами геля для волос, пенки для лица, крема для бритья, а также энергетический батончик, шампунь и мягкую хлопчатобумажную футболку. Внутри лежат купоны на онлайн-фотоуслуги, мыло для рук и занятия в местном спортклубе. Еще есть образцы памперсов и детских лосьонов, однако они совершенно теряются среди товаров для взрослых. В 580 больницах по всей территории Соединенных Штатов молодые матери получают подарки от компании «Walt Disney», которая в 2010 году учредила особый отдел по продвижению своей продукции среди родителей маленьких детей. Аналогичные программы есть в «Procter & Gamble», «Fisher-Price» и множестве других фирм. По оценкам «Disney», рынок новорожденных в Северной Америке стоит 36,3 миллиардов долларов в год
[226].
Впрочем, для таких компаний, как «Target», навещать молодых мам в родильном отделении в некотором смысле уже поздновато. Попав в роддом, женщина автоматически попадает на радары ко всем остальным. «Target» не хотела конкурировать с «Disney» и «Procter & Gamble»; она хотела обойти их. Как это сделать? Очень просто: начать маркетинговую компанию до рождения малыша. Вот почему Эндрю Поулу задали вопрос о возможности построения алгоритма для прогнозирования беременности. Если они сумеют выявлять будущих мам уже на втором триместре беременности, то смогут «захватить» их прежде, чем это сделают другие.
Единственная проблема заключалась в том, что обнаружить беременных клиенток оказалось не так-то просто. У «Target» был свой реестр беременных женщин. Некоторые будущие мамочки охотно делились ценной информацией – например, ожидаемой датой родов, – что позволяло компании вовремя отправлять им купоны на витамины или памперсы. Однако реестром пользовалась только небольшая доля беременных клиенток «Target».
О беременности других покупательниц можно было лишь догадываться, так как они покупали одежду для беременных, детскую мебель и коробки с подгузниками. Впрочем, знать и догадываться – две разные вещи. Как узнать, что женщина покупает памперсы для своего будущего малыша, а не в подарок беременной подруге? Более того, важны сроки. Купон, который пришелся бы как нельзя кстати за месяц до родов, через несколько недель после рождения ребенка полетит в помойку.
Поул начал с того, что тщательно изучил информацию в уже существующем реестре «Target». Это помогло понять, как меняются покупательские привычки среднестатистической женщины по мере приближения родов. Реестр служил своеобразной лабораторией для проверки догадок и предположений. Каждая будущая мать сообщала свое имя, имя своего супруга и предполагаемую дату рождения малыша. Банк данных «Target» связывал эту информацию с гостевыми ID семьи. В результате, когда эти женщины покупали что-то в магазине или онлайн, Поул мог определить триместр, во время которого была совершена покупка. Вскоре он уже начал подмечать определенные закономерности.
Поул обнаружил, что будущие матери делали покупки весьма предсказуемым образом. Возьмем, например, лосьоны. Многие покупают лосьоны, однако один из аналитиков «Target» обратил внимание, что женщины из реестра покупали необычно большое количество лосьонов без запаха где-то в начале второго триместра беременности. Другой аналитик обнаружил, что в первые двадцать недель беременности многие женщины запасаются витаминами – кальцием, магнием, цинком. Каждый месяц уйма народу покупает мыло и ватные диски. Если же кто-то вдруг начинает покупать мыло без отдушки, упаковки ватных дисков, дезинфицирующее средство для рук и кучи маленьких махровых полотенец – причем все это через несколько месяцев после покупки лосьонов и магния с цинком – значит, у этой клиентки приближается дата родов.
Поул выявил около двадцати пяти различных товаров, которые в совокупности позволяли, образно говоря, заглянуть во чрево женщины. Самое главное, он мог установить, на каком триместре находится покупательница, и рассчитать примерную дату родов. В итоге «Target» отправляла ей купоны как раз в тот момент, когда она была готова отправиться за покупками. Почти любому постоянному покупателю программа Поула могла дать оценку по шкале «вероятности беременности».
Дженни Уорд
[227], 23-летняя жительница Атланты, купила лосьон с какао-маслом, сумочку (достаточно большую, чтобы туда влезали памперсы), цинк, магний и ярко-синий коврик? Вероятность того, что она беременна и родит где-то в конце августа, – 87 %. Лиз Алтер из Бруклина, тридцать пять лет, приобрела пять упаковок маленьких махровых полотенец, бутыль средства для стирки для «чувствительной кожи», мешковатые джинсы, витамины с омега-3-аминокислотами и кучу увлажняющих средств? Вероятность, что она беременна и родит в начале мая, – 96 %. Кейтлин Пайк, тридцать девять лет, Сан-Франциско, купила только коляску-трость за 250 долларов и больше ничего? Скорее всего это подарок беременной подруге. К тому же, судя по ее демографическому профилю, она развелась два года назад.
