Наш мозг стремится найти в музыке нечто знакомое, поскольку именно благодаря знакомому мы можем слышать, не отвлекаясь на все посторонние шумы. Ученые из Массачусетского технологического института обнаружили, что поведенческие привычки не дают нам потонуть в бесконечных решениях, которые иначе пришлось бы принимать каждый день. Точно так же дела обстоят и со слушательскими привычками. Они существуют потому, что без них мы бы не знали, на чем сосредоточить внимание. Возьмем, к примеру, футбольный матч. К чему прислушиваться: к голосу собственного ребенка, свистку тренера или шуму, доносящемуся с оживленной улицы? Слушательские привычки позволяют автоматически отделять важные шумы от тех, которые можно проигнорировать.
Вот почему песни, которые кажутся «знакомыми» – даже если вы никогда не слышали их прежде, – оказываются прилипчивыми. Наш мозг устроен таким образом, что предпочитает те звуковые модели, которые похожи на слышанные раньше. Когда Селин Дион выпускает новую песню, похожую на все остальные ее песни, а также на большинство других песен, которые крутят по радио, наш мозг подсознательно жаждет этой узнаваемости, и песня становится «липучкой». Возможно, вы никогда не были на концерте Селин Дион, но вы будете слушать ее песни, потому что именно их вы ожидаете услышать по дороге на работу. Эти песни полностью отвечают вашим привычкам.
Именно поэтому «Hey Ya!» и провалилась, хотя «Hit Song Science» и музыкальные директора были уверены, что она станет хитом. Проблема была не в том, что «Hey Ya!» – плохая песня. Проблема была в том, что «Hey Ya!» не была знакомой. Радиослушателям не хотелось принимать сознательное решение всякий раз, когда ставили новую песню. Их мозг предпочитал следовать привычке. Большую часть времени мы не задумываемся, нравится нам эта конкретная песня или нет. Это потребовало бы слишком много умственных усилий. Мы просто реагируем на сигнал («Похоже на все другие песни, которые мне нравились до сих пор») и награды («Подпевать – это так весело!») и автоматически либо начинаем петь, либо переключаем радиостанцию.
В некотором смысле «Arista» и радиоведущие столкнулись с той же проблемой, что и Эндрю Поул в «Target». Люди с удовольствием слушают песню, которая, по их собственным словам, им не нравится, если она похожа на то, что они слышали раньше. Беременные женщины спокойно пользуются купонами, которые получают по почте, если считают, что «Target» ничего не известно об их деликатном положении. Купон, который дает понять, что «Target» знает о беременности – совсем не то, что ожидает покупатель. Это незнакомо и, прямо скажем, жутковато. Это все равно что сказать 42-летнему банкиру, чтобы он подпевал Селин Дион. Это просто… неправильно.
Так как же диджеям заставить нас слушать песни вроде «Hey Ya!», пока они не станут знакомыми? Как «Target» убедить беременных женщин пользоваться купонами на памперсы и не напугать их при этом?
Очень просто: одеть новое в старую одежку и заставить незнакомое казаться знакомым.
III
В начале 1940-х годов правительство США начало поставлять большую часть выращенного в стране мяса в Европу и страны Тихоокеанского бассейна, чтобы поддержать войска, сражающиеся во Второй мировой войне. В самой Америке стейки и свиные отбивные исчезли. К концу 1941 года, когда Соединенные Штаты официально вступили в войну, рестораны Нью-Йорка клали в гамбургеры конину. Появился черный рынок домашней птицы
[238]. Федеральные чиновники беспокоились, что длительная война оставит страну без белка. «Проблема будет только усугубляться, – писал президент Герберт Гувер в правительственном памфлете в 1943 году. – На наших фермах не хватает рабочих, чтобы ухаживать за скотом. Помимо прочего, мы должны поставлять продовольствие англичанам и русским. Мясо и жиры – такое же снаряжение, как танки и самолеты».
Министерство обороны обратилось за помощью к десяткам ведущих социологов, психологов и антропологов – включая Маргарет Мид и Курта Левина, ставших впоследствии знаменитыми учеными, – и дало им задание: выяснить, как убедить американцев есть субпродукты. Как заставить домохозяек подавать на стол богатые белком печень, сердце, почки, мозги, рубец и кишки, оставшиеся после отправки за границу вырезок и ростбифов?
В то время субпродукты в Америке не пользовались популярностью. В 1940 году женщина среднего класса предпочла бы голодать, нежели осквернить свой стол языком или рубцом. Поэтому ученые, назначенные в Комитет по пищевым привычкам, на первом же совещании в 1941 году поставили перед собой следующую цель: выявить культурные барьеры, мешающие американцам употреблять субпродукты. В общей сложности было опубликовано более двухсот исследований; по сути, все они показали одно и то же: чтобы люди изменили свой рацион, экзотические продукты должны стать знакомыми. А для этого их нужно подать под привычным соусом
[239].
Ученые пришли к выводу: чтобы заставить американцев есть печень и почки, домохозяйки должны готовить их так, чтобы по внешнему виду, вкусу и запаху они напоминали те блюда, которые их семьи ожидали увидеть на обеденном столе. Например, когда в 1943 году отдел продовольственного снабжения интендантской службы начал подавать солдатам свежую капусту, ее никто не ел. В итоге капусту пришлось шинковать и тушить. Такую капусту – которая и по виду, и по вкусу мало чем отличалась от других овощей в меню – военные уплетали за обе щеки. «Солдаты съедят все что угодно, если оно приготовлено и подано так же, как и блюда, которые они ели раньше», – писал об этих исследованиях один из современных ученых
[240].
Комитет по пищевым привычкам пришел к заключению, что секрет изменения рациона американцев состоял в привычности. Вскоре домохозяйки начали получать рекламные письма от правительства, в которых говорилось, что «каждый муж будет рад пирогу с почками»
[241], а мясники – раздавать рецепты мясного рулета с потрохами.
Через несколько лет после окончания Второй мировой войны Комитет по пищевым привычкам был распущен. К тому времени субпродукты стали неотъемлемой частью американского меню. Согласно результатам одного из исследований, потребление субпродуктов во время войны выросло на 33 %. К 1955 году этот показатель увеличился на 50 %
[242]. Почки стали одним из основных блюд на ужин. Печень берегли для особых случаев. Пищевые привычки американцев изменились до такой степени, что субпродукты превратились в символ достатка.
