С тех пор правительство США предприняло десятки попыток улучшить питание своих граждан – например, кампания «Пять в день», которая предлагала съедать пять фруктов или овощей в сутки, пищевая пирамида Министерства сельского хозяйства, продвижение нежирных сыров и молока и многие другие. Ни одна из них не учитывала рекомендаций комитета. Ни одна не пыталась закамуфлировать свои рекомендации под уже существующие привычки, и, как следствие, все потерпели крах. На сегодняшний день единственной государственной программой, сумевшей надолго изменить пищевые предпочтения американцев, остается «ливерная» программа 1940-х годов.
Радиостанции и крупные компании, в том числе «Target», оказались сообразительнее.
* * *
Довольно скоро радиоведущие поняли: чтобы «Hey Ya!» стала хитом, она должна казаться знакомой. А для этого требовалось нечто особенное.
Проблема заключалась в том, что такие компьютерные программы, как «Hit Song Science», довольно хорошо умели прогнозировать привычки слушателей. Правда, иногда эти алгоритмы обнаруживали привычки, которые фактически еще не появились. Когда же компании пытаются продвигать товары, основываясь на привычках, которые мы еще не усвоили или, что еще хуже, в которых не хотим себе признаваться – например, в тайном пристрастии к слащавым балладам, – они рискуют вылететь в трубу. Если продовольственный магазин хвастается: «У нас огромный выбор сладких хлопьев и мороженого!» – покупатели будут обходить его стороной. Если мясник говорил: «Вот вам кишки к обеду», – домохозяйка 1940-х годов подала бы вместо них запеканку с тунцом. Если радиостанция обещает: «Селин Дион каждые полчаса!» – никто не будет слушать. Поэтому владельцы супермаркетов рекламируют яблоки и помидоры (убедившись, что по пути к кассам вы обязательно пройдете мимо прилавков с «M & M’s» и «Haagen-Dazs»), мясники 1940-х годов называли печень «новым стейком», а диджеи ставят песню из «Титаника».
Чтобы превратиться в хит, «Hey Ya!» нужно было стать частью устоявшейся привычки. А чтобы стать частью привычки, ее требовалось замаскировать точно так же, как домохозяйки маскируют почки, пряча их в мясной рулет. В результате на WIOQ в Филадельфии – а также других радиостанциях по всей стране – ведущие начали ставить «Hey Ya!» между песнями, которые уже были популярны. «Сегодня это общепринятая теория организации плей-листов, – сказал радиоконсультант Том Вебстер. – Новую песню надо ставить между двумя популярными треками».
Впрочем, диджеи не ставили «Hey Ya!» между двумя какими угодно хитами; они выбирали песни, которые, согласно Ричу Мейеру, были особенно «прилипчивыми», например, песни Блю Кантрелл, «3 Doors Down», «Maroon 5» и Кристины Агилеры. (Некоторые станции так старались, что ставили одну и ту же песню дважды.)
Возьмем, к примеру, плей-лист WIOQ на 19 сентября 2003 года:
11.43 «Here Without You», «3 Doors Down»
11.54 «Breathe», Блю Кантрелл
11.58 «Hey Ya!», «OutKast»
12.01 «Breathe», Блю Кантрелл
Или плей-лист на 16 октября:
9.41 «Harder to Breathe», «Maroon 5»
9.45 «Hey Ya!», «OutKast»
9.49 «Can’t Hold Us Down», Кристина Агилера
10.00 «Frontin’», Фарелл
А вот плей-лист на 12 ноября:
9.58 «Here Without You», «3 Doors Down»
10.01 «Hey Ya!», «OutKast»
10.05 «Like I Love You», Джастин Тимберлейк
10.09 «Baby Boy», Бейонсе
«Самое главное в организации плей-листа – снижение рисков, – объяснил Вебстер. – Станции вынуждены идти на риски с новыми песнями, иначе люди перестают слушать. На самом деле слушатели хотят песен, которые им уже нравятся. Значит, новые песни нужно сделать знакомыми, причем как можно быстрее».
В начале сентября, когда WIOQ только начала проигрывать «Hey Ya!», 26,6 % слушателей сразу же переключали радиостанцию. К октябрю песню стали ставить между двумя прилипчивыми треками. Показатель переключений снизился до 13,7 %. К декабрю он составил 5,7 %. Той же техникой «сэндвича» воспользовались и другие крупные радиостанции США.
Люди снова и снова слушали «Hey Ya!» и постепенно привыкли к ней. Как только она стала популярна, WIOQ начала ставить ее до пятнадцати раз в день. Люди стали ждать – даже страстно желать – услышать «Hey Ya!». Так появилась привычка. Песня получила премию «Грэмми». Было продано более 5,5 миллиона альбомов, а радиостанции заработали миллионы долларов. «Этот альбом обеспечил “OutKast” место в пантеоне суперзвезд, – сказал мне Бартелс. – Именно благодаря ему они стали известны аудитории за пределами хип-хопа. Сегодня мне безумно приятно слышать, когда новый исполнитель играет свой сингл и говорит: Это будет новая “Hey Ya!”».
* * *
После того как Эндрю Поул создал программу по прогнозированию беременности и вычислил сотни тысяч беременных покупательниц, кто-то заметил, что некоторые – а на самом деле большинство – женщины могут слегка расстроиться, получив рекламу, из которой станет ясно, что «Target» знает об их деликатном положении. В итоге было принято решение сбавить обороты и обдумать варианты.
Отдел маркетинга полагал, что перед развертыванием национальной кампании следует провести несколько небольших экспериментов. Из списка беременных женщин выбрали группу покупательниц и разослали им письма с различными комбинациями рекламных проспектов.
«Для каждого клиента мы можем распечатать свой рекламный буклет, где будет написано: “Вот все, что вы покупали на прошлой неделе, а вот купон на тот же самый набор товаров”, – сказал мне один из руководителей “Target”, лично работавший с программой Поула. – Для бакалейных товаров мы все время так делаем.
Что же касается товаров для беременных, выяснилось, что некоторые женщины отнеслись к нашей затее отрицательно. Тогда мы смешали эти рекламные проспекты с рекламой вещей, которые беременные женщины никогда бы не купили. Рядом с подгузниками мы размещали рекламу газонокосилок, а купон на винные бокалы – рядом с купонами на детскую одежду. В результате у женщин складывалось впечатление, будто все эти товары выбраны случайно.
Оказалось, что, если беременная женщина думает, что никто за ней не шпионит, она спокойно пользуется купонами. Она уверена, что все жители ее квартала тоже получили рекламу подгузников и детских кроваток. Метод работает. Главное тут – не спугнуть».
Ответ на вопрос: «Как рекламировать товары беременной женщине, чтобы она не догадалась, что вы в курсе ее беременности?», по сути, ничем не отличается от ответа на вопрос: «Как подсадить слушателей на песню “Hey Ya!”?» «Target» начала вкладывать купоны на подгузники между купонами на товары, не имеющие отношения к беременности, в результате чего реклама стала казаться анонимной, знакомой и комфортной. «Target» замаскировала свои знания.
