Очень скоро продажи отдела «Мать и дитя» взлетели до небес. Компания не приводит данные по отдельным подразделениям, но в период с 2002 – когда был нанят Поул – до 2009 года доходы «Target» выросли с 44 до 65 миллиардов долларов. В 2005 году президент компании Грегг Штейнхейфл похвастался перед инвесторами, что компания уделяет «повышенное внимание товарам и категориям для особых групп клиентов, таких как мать и ребенок».
«По мере усовершенствования инструментов для работы с базой данных почтовая рассылка “Target” сама по себе стала эффективным инструментом продвижения ценностей и удобств в специфических гостевых сегментах, – сказал он. – Например, “Target Baby” может отслеживать этапы жизни ребенка от средств пренатального ухода до автокресел и колясок-тростей. В 2004 году программа прямой почтовой рассылки “Target Baby” обеспечила значительный рост продаж»
[243].
Что бы вы ни продавали – новую песню, новую еду или новую кроватку, – суть одна: если облечь новинку в старые привычки, общество примет ее быстрее и легче.
IV
Этот вывод полезен не только крупным корпорациям, правительственным учреждениям и радиокомпаниям, мечтающим манипулировать нашими вкусами. Те же самые идеи можно использовать для изменения собственного образа жизни.
Например, в 2000 году YMCA – Юношеская христианская ассоциация, одна из крупнейших некоммерческих организаций в США, – наняла двух статистиков, чтобы с помощью данных сделать мир немножко более здоровым. YMCA насчитывает более двух с половиной тысяч отделений в Соединенных Штатах, большинство из которых – спортивные залы и общественные центры. Около десяти лет назад руководство организации обеспокоилось вопросом конкурентоспособности и обратилось за помощью к социологу Билу Лазарусу и математику Дину Эбботту.
Ученые собрали данные опросов удовлетворенности 150 тысяч членов YMCA и принялись искать в них закономерности. В то время среди руководителей YMCA бытовало мнение, что людям нужны навороченные тренажеры и блестящие, современные помещения. Организация потратила миллионы долларов на строительство спортивных клубов и студий для занятий йогой. Однако в ходе анализа выяснилось, что привлекательность самого зала и наличие тренажеров важно лишь в начале. Продолжать занятия заставляло нечто другое.
Как показывали данные, постоянство обусловливают эмоциональные факторы – например, людям нравится, когда сотрудники с ними здороваются и знают их по именам. Оказывается, молодежь часто ходит в тренажерный зал ради общения, а не беговой дорожки. Если один член YMCA подружится с другим, вероятность того, что оба будут исправно ходить на тренировки, возрастает. Другими словами, люди, вступающие в YMCA, имеют определенные социальные привычки. Если YMCA удовлетворяет их, члены организации счастливы. Следовательно, чтобы поощрить людей заниматься спортом, YMCA требовалось воспользоваться уже существующими моделями и научить сотрудников спортзалов запоминать имена посетителей. По сути, здесь действовало то же правило, которое применили «Target» и радиостанции: чтобы продать новую привычку – в данном случае физическую активность, – нужно «завернуть» ее в нечто знакомое и приятное. Например, сыграть на стремлении завести новых друзей.
«Мы ищем способ удержать людей в тренажерном зале, – сказал мне Лазарус. – Охотнее всего люди посещают те места, где могут удовлетворить свои социальные потребности. Групповые занятия повышают вероятность того, что они будут продолжать тренировки. Таким образом можно изменить здоровье всей нации».
В скором времени, говорят аналитики-прогнозисты, компании будут знать наши вкусы и прогнозировать привычки лучше, чем мы сами. Впрочем, знать, что человек предпочитает определенную марку арахисового масла, недостаточно, чтобы заставить его это масло купить. Чтобы продвигать новую привычку – будь то продукты или аэробика, – нужно понимать, как заставить новинку казаться «старинкой».
В ходе последней беседы с Эндрю Поулом я упомянул, что моя жена на седьмом месяце беременности и что это наш второй ребенок. У Поула тоже были дети, и разговор, естественно, перешел на них. Я сказал, что мы с женой иногда делаем покупки в «Target», а год назад сообщили наш адрес, чтобы получать купоны по почте. По мере увеличения срока беременности я заметил, что мы стали получать больше рекламы памперсов, лосьонов и детской одежды.
Я сказал Поулу, что собираюсь воспользоваться некоторыми из этих купонов в ближайшие выходные. Я подумывал о покупке детской кроватки, штор для детской и, может быть, даже парочки игрушек для старшенького. Как хорошо, что «Target» присылала купоны именно на те товары, которые мне требовалось купить!
«Подождите, вот родится у вас второй малыш, – улыбнулся Поул, – и мы пришлем купоны на нужные товары еще до того, как вы сами сообразите, что они вам нужны».
Часть III
Привычки общества
Глава 8
Церковь Сэддлбэк и бойкот автобусных линий в Монтгомери
Как зарождаются общественные движения
I
В шесть вечера к остановке на Кливленд-авеню подъехал автобус. В салон вошла миниатюрная 42-летняя афроамериканка в очках без оправы и консервативном коричневом пиджаке, порылась в сумочке и опустила в денежный ящик плату за проезд – десять центов
[244].
Это произошло в четверг, 1 декабря 1955 года, в городе Монтгомери, штат Алабама. У женщины только что закончился длинный и тяжелый рабочий день в местном универмаге, где она работала швеей. Автобус был переполнен, но первые четыре ряда сидений, предназначенных для белых пассажиров, пустовали. Задняя часть автобуса, где разрешалось сидеть чернокожим, была уже забита, и женщина – Роза Паркс – села в центральный ряд, позади кресел для белых. По закону здесь разрешалось сидеть людям любой расы.
