КОГДА НЕНАВИСТНИКИ СТАНОВЯТСЯ НЕНОРМАЛЬНЫМИ
Трудно определить, почему или как ненавистники, желающие выделиться на фоне тех, кто пишет едкие (и часто красочные) комментарии, переходят к чему-то более страшному и опасному, но это случается, и часто подобные комментарии не связаны с тем, что ваша компании доставила их авторам какие-то неудобства.
«Когда люди извергают негативные эмоции в какой-либо ситуации, это является проекцией. Если вы чем-то недовольны, срабатывает бессознательная защита, и в конечном счете вы проецируете свое недовольство в окружающий мир, – говорит доктор Марси Коул, холистический психотерапевт в Лос-Анджелесе. – Существует большая разница между нормальным, обоснованным раздражением и яростной проекцией – ситуацией, когда раздражение разрастается и затем извергается неподобающим образом».
Хотя люди редко задумываются об этом факте, но, когда вы размышляете о проблемах, связанных с использованием подхода «Обнимите своих ненавистников», вы ведь неизбежно вспоминаете о случаях, связанных с этим «выплеском яростных эмоций», не так ли? Все, кого я опрашивал при работе над данной книгой, говорили о взаимодействии с третьим типом ненавистников… с ненормальными. Это клиенты, которых невозможно удовлетворить или успокоить, как бы вы с ними ни общались. В интернете они являются троллями.
Существует, по крайней мере, три различных метода взаимодействия с ненавистниками, которые слетели с катушек: их можно игнорировать, изучать и обнимать.
Уэйд Ломбард из компании Square Cow Movers считает, что ненормальных нужно игнорировать или, по крайней мере, не общаться с ними публично: «У нас есть правило: мы не общаемся с ненормальными; 99,8 процента наших клиентов – самые добрые и уравновешенные люди в мире, но иногда могут попасться и ненормальные. И если человек начинает вести себя как ненормальный, мы просто говорим: «Знаете что? В будущем мы будем общаться с вами только в письменной форме. Хотите прислать нам электронное письмо – прекрасно. Мы ответим, но вся наша переписка будет сохранена».
Обратите внимание, что, хотя Ломбард отказывается отвечать ненормальным публично, он отвечает им всем, по крайней мере в частном порядке. Для него это единственный способ определить, является ли кто-то обычным ненавистником или же слетевшим с катушек.
Century 21 – крупная компания, занимающаяся недвижимостью. Ее офисы расположены по всей территории США, и она применяет следующий подход: сначала изучает клиента, а потом решает, как поступить дальше. Мэтт Джентиле, глобальный директор по социальным медиа, дает следующее пояснение: «Если общение в интернете принимает недопустимый характер и выходит за рамки приличий, мы начнем изучать нашего собеседника. Мы пытаемся навести справки и узнать, что он пишет на своей страничке в Facebook и Twitter. Имеем ли мы дело с серийным жалобщиком? Насколько вообще обоснована его жалоба на нас? Если мы видим, что этот человек за последний месяц жаловался на пятьдесят других компаний, то это явный признак того, что мы можем не торопиться с ответом».
Эти модели поведения могут быть весьма показательными, и авторы исследований, посвященных тому, как выявлять и классифицировать интернет-троллей, ставят своей целью помочь ограничить распространение во Всемирной паутине ненавистнических высказываний, а также других неприемлемых и деструктивных комментариев. Исследователи из Стэнфордского и Корнеллского университетов проанализировали 40 миллионов комментариев на различных веб-сайтах, где участникам предлагается смело высказывать свое мнение, и разработали алгоритм, с помощью которого можно успешно предсказать с точностью 80 процентов, будет ли тому или иному лицу в конечном счете закрыт доступ к определенному ресурсу. При этом данный алгоритм анализирует исключительно первые пять комментариев, оставленных соответствующим пользователем 42.
Twitter тоже вводит в действие новую технологию, которая будет выявлять и пресекать ненавистнические высказывания. Данная проблема настолько серьезна, что тогдашний генеральный директор компании назвал ее основным препятствием для дальнейшего роста социальной сети 43.
Команде, занимающейся игровой приставкой Microsoft Xbox, не нужны подобные средства, чтобы находить и удалять неприемлемые сообщения ненавистников, потому что они обнимают всех ненавистников независимо от обстоятельств. Microsoft Xbox принадлежит рекорд, занесенный в Книгу рекордов Гиннесса, за самый отзывчивый бренд в сети Twitter. Джеймс Дегнан, специалист службы поддержки, отвечающий за ведение аккаунта компании в Twitter, говорит, что они не пытаются определять, кому отвечать; они просто отвечают всем 44.
«Люди умные. Они понимают: «Так, вы собираетесь ответить ему, потому что с ним легче общаться. Но вы не отвечаете мне. Значит, вы отвечаете выборочно». И дальше Дегнан говорит, что можно «обнять» даже самых сердитых ненавистников: «Чем больше расстроен клиент или чем громче он выражает недовольство, тем больше есть возможностей для того, чтобы изменить его мнение».
Лучший способ сохранить своих клиентов – понять их, и в следующей главе мы ознакомимся с Hatrixом – полным анализом того, кто жалуется, где и чего действительно при этом добивается.
Глава 3
HATRIX: КТО ЖАЛУЕТСЯ, ГДЕ И ПОЧЕМУ
Компании, которые отвечают на каждую жалобу, поступающую по любому каналу связи, постоянно превосходят ожидания клиентов. Такие компании увеличивают число сторонников своего бренда, что приводит к увеличению реальных доходов.
Вы должны «обнимать ненавистников» на большем числе каналов общения. Это особенно относится к публичным местам, где компании часто отказываются общаться с клиентами.
Я совместно с фирмой Edison Research спросил у более двух тысяч людей, которые пожаловались на какую-либо компанию за последний год, ожидали ли они ответа на свои жалобы и если ожидали, то в течение какого срока?
Результаты нашего опроса образуют основу Hatrix: ожидание ответа и влияние этого ответа на желание публичных и закулисных жалобщиков быть сторонниками компании. (Изображение Hatrixа есть на страницах данной книги, и его можно бесплатно загрузить на сайте HugYourHaters.com. Найдите минутку, чтобы загрузить его сейчас, и держите эту картинку у себя в офисе, чтобы она напоминала вам о ключевых моментах.)
Ожидают ли ненавистники ответа?
Точно так же, как публичные и закулисные ненавистники отличаются по использованию разных технологий, они расходятся и в своих ожиданиях ответа. Когда клиенты жалуются напрямую, не выставляя свою жалобу на всеобщее обозрение (например, по телефону или электронной почте), то ожидают, что компания им ответит. В частности, когда клиенты жалуются по телефону, 91 процент из них ожидает ответа. При использовании электронной почты количество ожидающих практически то же: 89 процентов жалобщиков, которые используют этот канал для своего первого обращения в компанию, ответ нужен.
