Наличие подробной и полезной для потребителей информации на своем собственном сайте – разумный шаг, особенно если ваша продукция или услуги предлагаются во многих местах в интернете. В книге «Everyone’s a Critic» Билл Тансер пишет: «Так как более 70 процентов потребителей изучают отзывы в интернете, прежде чем принять решение о покупке, то если вы предпочитаете не иметь отзывов на своем сайте, вы тем самым, вероятно, отправляете своих клиентов изучать отзывы в какой-нибудь другой интернет-магазин, например, в Amazon, где они, скорее всего, и сделают свою покупку» 65.
Округ Колумбия призывает граждан делиться отзывами через систему, которая была создана совместно с компанией NewBrand, занимающейся отзывами в интернете (сейчас это подразделение компании Sprinklr). Эта система собирает и классифицирует отзывы о деятельности руководства города. Источником более половины рейтингов и отзывов является соответствующая форма на сайте города; остальные поступают из социальных сетей 66. Команда сотрудников NewBrand читает все отзывы и классифицирует их в соответствии с тем, о каких отделах в администрации города они написаны. Полученные результаты (впечатления о работе отдела могут быть хорошими, плохими или нейтральными) затем суммируются, и каждый отдел получает рейтинг, обновляющийся в режиме реального времени.
Кристен Кавальер, президент компании NewBrand, объясняет, что город использует различные способы, чтобы побуждать жителей писать отзывы: «Если вы сегодня зайдете в ДТС (Департамент транспортных средств), то увидите большой плакат, призывающий вас отправить текстовое сообщение с отзывом или оставить отзыв на сайте. Вы также можете оправить им твит с определенным хэштегом. Очень интересно наблюдать за желанием жителей делиться своим мнением с руководством города и не может не радовать стремление городской администрации реагировать на отзывы, написанные жителями».
Город активно использует эти данные в своей внутренней работе, а также публикует доступный для горожан и СМИ сводный отчет. Это просто замечательно, когда правительственная организация работает столь открыто и прозрачно, особенно если использует принадлежащую ей же систему отзывов.
Подход, при котором собственные ресурсы компании используются для получения отзывов и намеренного публичного отображения потенциально негативной информации, не так уж и прост. Компании хотят знать мнение клиентов, но при этом боятся того, что они могут сказать.
Как говорит консультант по обслуживанию клиентов и писатель Стив Куртин: «Отзывы – завтрак чемпионов. Никто не будет поднимать руку в зале заседаний, вставать и говорить: «Я противник отзывов, особенно когда они содержат критику», потому что лидеры так себя не ведут, и это неэффективный подход. Никто такое не поддержит. Тем не менее на практике подобное происходит постоянно. Компании избегают отзывов».
Возможно, эти компании и их руководители просто не понимают, что с психологической точки зрения негативные отзывы могут оказать сильное положительное влияние на потребителей. Более двух третей клиентов больше доверяют отзывам в тех случаях, когда имеются как хорошие, так и плохие отзывы. Почти все потребители (95 процентов) подозревают наличие цензуры или фальшивых отзывов, если не видят никаких плохих оценок. Такие данные содержатся в исследовании, проведенном фирмой Reevoo, конкурентом компании Bazaarvoice. Reevoo занимается отзывами для Kia Motors в Великобритании, а также для других компаний 67. И дело не только в убедительном влиянии на клиентов. Следует помнить о том, что вашей компании нужны негативные отзывы, потому что в них говорится то, что вы еще не знаете.
«Положительные отзывы сообщают компании о том, что она делает хорошо, но компания, вероятно, и сама прекрасно знает, что именно ей хорошо удается. То есть это подтверждение уже известной информации. А негативные отзывы, как правило, помогают компании понять, в чем она еще может совершенствоваться. Отрицательные отзывы действительно дают компаниям возможность осуществлять хотя бы постепенно эти значительные изменения в предлагаемой продукции или услугах – изменения, которые являются очень значимыми для потребителей, желающих что-либо приобрести», – говорит Кребсбах.
«ОБНИМАЙТЕ СВОИХ НЕНАВИСТНИКОВ» В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
Наибольшие возможности увеличить число сторонников вашей компании с помощью ответов на жалобы или отзывы могут предоставлять форумы, а самое большое количество жалоб потребителей может быть на сайтах отзывов. Однако среди публичных каналов обслуживания клиентов наибольшее внимание приходится на долю социальных сетей. Их доступность, а также легкость, с которой потребители могут жаловаться и распространять соответствующую информацию, делает социальные сети ведущим элементом любой публичной программы. Я надеюсь, что вы будете всегда отвечать на каждую жалобу, поступающую по любому каналу. Но если вам из-за нехватки ресурсов или по каким-то другим причинам придется выбирать, где лучше в первую очередь «обнять ненавистников» (помимо таких каналов взаимодействия, как телефон и электронная почта), то, вероятно, стоит предпочесть социальные сети.
Вместо того чтобы просто смотреть, как клиенты сами постепенно переходят от закулисных каналов общения к публичным, ряд компаний использует альтернативный подход, при котором обслуживание клиентов в социальных сетях поощряется как самый лучший способ взаимодействия. Conversocial, фирма, которая предоставляет различные приложения, позволяющие компаниям обслуживать клиентов в социальных сетях, распространяет эту философию с помощью системы #SocialFirst (эту систему фирма рекомендует своим корпоративным клиентам). В своем полном руководстве по социальному обслуживанию клиентов (издания 2015 года) фирма пишет, что этот подход включает в себя пять основных принципов:
1. Проактивная поддержка социального обслуживания клиентов, направленная на то, чтобы сделать его широко известным в маркетинговых и рекламно-информационных материалах.
2. Активная деятельность, ориентированная на превышение ожиданий клиентов.
3. Взаимодействие с клиентами, позволяющее не реагировать на их желания и потребности, а заранее их предвидеть.
4. Признание возможностей социальных сетей по быстрому и эффективному распространению информации, позволяющих им влиять на рынок.
5. Установление персонализированной и эмоциональной связи с клиентами, способствующей выстраиванию доверительных отношений 68.
Перечисленные принципы могут помочь любой компании начать оказывать поддержку клиентам в социальных сетях. Также эти принципы подойдут любой организации, стремящейся «обнимать своих ненавистников».
Shutterstock – один из крупнейших в мире источников стоковых фотографий и изображений. Сайт этой компании является огромным ресурсом для множества графических дизайнеров и специалистов по маркетингу в компаниях любого размера. Shutterstock использует многие принципы системы #SocialFirst при обслуживании клиентов в социальных сетях (эта система также известна как социальная помощь, особенно в Европе) даже тогда, когда число ненавистников значительно возрастает.
