Блестящая идея сама по себе ничего не стоит, если вы не сможете никого убедить выслушать вас. Но прежде чем вдаваться в детали вашего сообщения, вам нужно подумать о себе и своей аудитории. Почему вы стремитесь привлечь наше внимание? Что заставляет вас обратиться к нам?
В конечном счете вы хотите, чтобы людям настолько полюбилась ваша история, чтобы они пошли и рассказали о ней другим. Привлеките аудиторию на свою сторону: после этого вам будет проще объяснить свою идею.
Когда вы будете подробно описывать свою идею, обратите внимание на то, как вы пишете и говорите. Ваша речь звучит естественно или вы употребляете жаргонные слова и деловой сленг?
Задание
Послушайте себя и окружающих. Кто говорит или пишет ясно? Какое впечатление это производит на окружающих?
7.2. Реалистичность, оригинальность, простота
Каждый день мы видим или слышим до 100 000 слов. Вы не единственный, кто пытается рассказать историю. Как вы заставите людей слушать именно вас среди этого гвалта?
Как часто вы употребляете клише? Зачастую в них есть зерно истины, но они заставляют людей отключаться. Ваш собеседник перестает слушать, когда думает, что может предугадать ваши слова. Если вы хотите донести новую и свежую мысль, клише работают против вас.
Чтобы избежать клише, будьте конкретны. Как можно чаще используйте образы, предметы и простой язык вместо абстрактных понятий. Присмотритесь к происходящему и опишите его своими словами. Не спешите употреблять готовые термины, придуманные другими людьми: вы обнаружите, что они уже потеряли свою ценность.
Не усложняйте. Показав слушателям, что цените их время, вы лучше всего продемонстрируете свое уважение к ним. Не отнимайте у них много времени, сделайте так, чтобы им захотелось узнать больше.
Задание
Подумайте, как вы описываете свою работу. Когда вы используете клише, жаргонные слова или абстрактные термины? Что вы думаете, когда так разговаривают другие?
7.3. Волшебное число три (и другие риторические приемы)
Люди изучают искусство убеждать еще с античных времен. Уроки риторики не потеряли актуальности до сих пор. Используйте их, чтобы довести до совершенства рассказ о вашей идее, и люди не только услышат вас, но и запомнят то, что вы хотите.
В этом разделе мы рассмотрим три традиционно используемых риторических приема, которые вы можете использовать, чтобы донести свою идею: повторение, умолчание и перефразирование. Почему всего три? Потому что, похоже, три — волшебное число. Перечисление тройками устанавливает модель, которая не перерастает в список. Зато задает ритм и структуру, помогающую вашей аудитории предугадать, что последует дальше.
Иногда наиболее мощная часть сообщения — то, что не было сказано вслух. Умолчание предлагает аудитории самой заполнить этот пробел. Мы лучше запомним идею, если нам пришлось над ней поработать. А иногда лучше всего запоминается формулировка, особенно если яркое перефразирование заставляет нас взглянуть на мир по-другому.
Задание
Вспомните обращения, которые вам больше всего запомнились из других проектов. Какие элементы врезались вам в память? Какие фразы или риторические приемы помогли в этом?
7.4. Гонитесь за популярностью
В теории интернет уравнивает шансы в сфере коммуникаций и любой игрок с нулевым бюджетом способен привлечь внимание миллионной аудитории. Но колоссальное количество сообщений привело к тому, что и здесь утвердилась старая бизнес-модель: громче кричат те, у кого крупнее маркетинговый бюджет.
Вы можете многому научиться, анализируя популярные сообщения. Вам нужно понять, почему люди делятся чем-то онлайн. Что мы хотим рассказать о себе, когда делимся чем-то с другими? Каким образом мы можем заставить людей поделиться нашим сообщением? Какие результаты или реакцию мы хотим увидеть?
Задание
Составьте список всего, чем вы поделились онлайн за последние пару дней. Зачем вы это сделали? С кем вы делитесь этими вещами?
7.5. Великие истории
Самый простой и быстрый способ заставить людей вас слушать — это рассказать им историю. Это не значит, что надо превратить каждый отчет и ведомость в сказку у камина. Нужно научиться использовать силу великих историй для привлечения аудитории.
Великие рассказчики постоянно перерабатывают великие истории. Некоторые становятся прямыми адаптациями, например перенос «Гамлета» в мир байкеров («Сыны анархии»
[46]
). Другие истории проходят сквозь века, потому что затрагивают универсальные человеческие потребности. Вы можете использовать некоторые техники, почерпнутые из таких историй, чтобы улучшить свое сообщение.
Вы можете сфокусироваться на герое истории и на том, как он меняется. Вы можете назначить людей вокруг себя на роли менторов, союзников и врагов. Вы можете описать свой проект как путешествие к конечной цели. Вы можете определить сигналы, препятствия, моменты выбора и кульминацию. Это не только поможет вам выразить свои идеи, но и сделает их сильнее.
Задание
Как часто люди в вашей организации используют великие истории, чтобы завладеть вниманием аудитории? Что вы чувствуете, когда кто-то использует такой подход, обращаясь к вам? Вспомните последнюю историю, которой вы не могли не поделиться с другими.
