Исследование New York Times выделило шесть типов людей, которые делятся информацией, и у каждого из них своя мотивация. Среди них было стремление показаться отзывчивым, умным, изобретательным или причастным к дискуссии (New York Times Customer Insight Group, 2015).
Как
1. Подумайте, почему люди делятся информацией в интернете
• Групповое или индивидуальное упражнение, 30–40 минут.
Подумайте, каким образом, поделившись информацией о вашем проекте, люди могут выставить себя в лучшем свете. Может ли ваше сообщение стать «эмоциональным подарком» кому-то? Может ли ваше сообщение предложить людям практический совет, например как сэкономить время или деньги? Каким образом вы поможете людям связаться между собой, а не только с вами?
2. Увеличьте шансы вашего сообщения стать популярным
• Групповое или индивидуальное упражнение, 30–40 минут. Вам потребуются рабочие листы.
Эта техника содержит отсылки к другим главам этой книги, которые помогут сделать ваше сообщение более интересным.
Подумайте
Попробуйте использовать вирусный вариант вашего сообщения в качестве заголовка в блоге или поста в социальных сетях. Получил ли он больше откликов, чем обычно?
7.5. Великие истории
Зачем
Мы любим истории с самого раннего детства. Мы радуемся победам героев и оплакиваем их потери. Персонажи наших любимых мыльных опер для нас как настоящие соседи. Маркетологи, политики и активисты превратились в профессиональных рассказчиков, пытаясь извлечь из этого выгоду.
Используйте истории, чтобы представить ваш проект в новом свете. Не отпускайте внимание слушателей до самого конца (счастливого).
Факты
Наш мозг приспособлен познавать мир и предсказывать события. Самый простой способ это сделать — организовать информацию в виде истории.
Нам понятна структура, включающая начало, кульминацию и развязку, и мы все можем смотреть на мир глазами персонажа (Крон, 2017).
Сухие факты активируют те части нашего мозга, которые обрабатывают лингвистическую информацию. Истории задействуют также сенсорные, визуальные и двигательные области. Мы проживаем историю мысленно, когда слышим рассказ (Галло, 2015).
По мнению английского журналиста Кристофера Букера, существует несколько типов историй, которые повторяются в разных культурах. Все они предполагают героя, который отправляется в путешествие; врагов, союзников и наставников; кульминацию и развязку — счастливый или несчастливый конец (Booker, 2009). Если вы хотите превратить свой проект в увлекательную историю, вам нужно поставить вашу аудиторию или клиента на место героя, а самому исполнить роль наставника (Sachs, 2012).
Рассказчики, использующие «затравки», моментально завладевают вниманием аудитории. То есть они сразу переходят к действию и только потом объясняют, как подошли к этому моменту (вспомните любой фильм о Джеймсе Бонде или первые пять минут «Во все тяжкие»). «Покажите нам всё самое лучшее в первые минуты, — говорит Джон Уич. — Тогда мы сразу решим, достойны ли вы нашего драгоценного внимания» (Weich, 2013).
Вы также можете выстроить факты в виде истории, не компрометируя их точность. Отдел естественной истории BBC использует техники повествования, чтобы сделать свои программы о дикой природе более эмоционально привлекательными для зрителей. По словам Хейзл Маршалл, консультанта по сценариям, это помогает: «Просто увлекательная информация может привлечь только тех людей, которые и так интересуются этой областью» (Marshall, 2015).
Как
1. Определите ключевые элементы вашей истории
• Групповое или индивидуальное упражнение, 30–40 минут.
Ответьте на следующие вопросы, представив, что ваш проект — рассказ.
• Кто герой вашего рассказа? (Спойлер: не вы.)
• Какой вы проводник или наставник?
• Каким образом ваш проект поможет герою?
• Какие препятствия должен преодолеть герой?
• Как ваш герой меняется к концу истории?
• В чем мораль вашей истории?
• Что вы хотите, чтобы люди чувствовали в конце истории?
2. Сделайте из своей идеи сюжетную линию
• Групповое или индивидуальное упражнение, 30–40 минут. Вам потребуются ручка и бумага, а также рабочие листы.
Кто герой вашей истории? Расскажите его историю, используя типичную сюжетную линию. Не забудьте показать, как ваш герой изменился к концу повествования.
3. Переверните историю
• Групповое или индивидуальное упражнение, 30–40 минут. Вам потребуются ручка и бумага, а также крупные стикеры.
Запишите каждую часть вашей истории на отдельном стикере. После этого поменяйте последовательность. Что будет, если вы начнете с конца? Или с середины действия? Привлечет ли это внимание аудитории на достаточно долгое время, чтобы объяснить, как развивалась история до этого?
4. Сделайте из своей идеи раскадровку по образцу Pixar из шести частей
• Групповое или индивидуальное упражнение, 30–40 минут. Вам потребуются ручка и бумага, а также рабочие листы.
Определите своего героя и проведите через шесть этапов, которые использует Эмма Коатс, художница и сценарист Pixar. Как вы в роли наставника помогаете герою? Как он или она меняется?
Источник: на основе (Coates, 2012).
