Первыми в кабинет руководителя приглашаются маркетолог и рекламщик. Перед ними ставится задача в кратчайшие сроки нагнать в магазины (салоны, вагоны, гостиницы и т. д.) как можно больше Клиентов.
Ирония ситуации заключается в том, что чем профессиональнее отдел маркетинга и рекламы в компании, тем больше будет у нее Разгневанных Клиентов.
Маркетинговое подразделение, укомплектованное людьми креативными, которые отлично разбираются в психологии, прекрасно владеют словом и образом, способно, без всяких сомнений, творить чудеса. Будут созданы красивые картинки, придуманы броские лозунги, действительно привлекающие покупателей и формирующие у них высокие ожидания. Но сотрудники, непосредственно отвечающие за производство продукта, обычно не бывают на рабочем совещании маркетологов, а значит, у них даже нет шанса сказать, что создаваемые рекламные ожидания невозможно удовлетворить. Как следствие, фирма столкнется с еще большими финансовыми трудностями, когда от нее начнут уходить разочарованные Клиенты.
Глубина разочарования прямо пропорциональна высоте ожиданий, созданных обещаниями компании. Инвестиции в маркетинг и рекламу прежде, чем в качество продукта, и больше, чем в производство, являются инвестициями в хаос.
История 13. Как-то раз мне нужно было провести семинар в Екатеринбурге. Билет был куплен на местные авиалинии. Обычная авиакомпания, не хуже и не лучше других. Когда стали разносить напитки, я взял стаканчик с апельсиновым соком. Надпись на нем гордо гласила: «Ваши мечты – наши крылья».
Я сразу представил, как она могла появиться на свет. Руководство компании решило: работа всех служб уже находится на высоком уровне, и даже если появится конкурент, то подавляющее число пассажиров все равно останутся верными поклонниками.
Маркетинговому отделу поставили задачу – закрепить факт наличия компании-мечты. Была проделана большая работа, рассматривались разные варианты. В итоге выбрали лучший. Его я и обнаружил на стакане. Возможно, за этот корпоративный девиз группа создателей получила премию. И это хорошо. Но были ли отработаны все возможные ситуации на борту, чтобы пассажиры действительно чувствовали от авиакомпании помощь в реализации их мечты?
Мы отъехали от пассажирского моста, соединяющего аэропорт и борт самолета, собираясь взлететь. Затем вдруг остановились и стояли в тишине 37 минут. Пассажиры занимались своими делами, а команда самолета, по-видимому, своими. Никто, включая капитана, не воспользовался прекрасным шансом развить тему мечты в общении с пассажирами. Нам даже не сказали причину остановки и возможное время простоя.
Наверное, до команды, как это часто бывает, не донесли суть красивого образа компании, родившегося в голове мечтательного руководителя или гениального маркетолога.
Для того чтобы уменьшить деструктивную роль профессионалов маркетингового отдела, к созданию публичного имиджа компании обязательно нужно привлекать руководителей производства, а также обычных сотрудников. Без этой работы они всегда будут дистанцироваться от того, что придумано «в офисе», и даже демонстрировать Клиентам отношение, противоположное официальному имиджу.
История 14. По дороге на работу я обратил внимание на рекламное объявление одного из лидеров грузовых перевозок в нашем городе. Меня привлекли рисованные фигурки грузчиков, несущих диван. Они были такими милыми, аккуратно одетыми, розовощекими. Не преувеличу, если скажу, что они сияли. Художник так хорошо сделал свою работу, что его персонажи излучали на ярко-зеленом фоне прямо-таки родственное радушие.
Думаю, вы догадываетесь, что настоящим грузчикам вряд ли показали эту рекламу со словами: «Ребята, мы вас видим и нарисовали такими. Так что теперь вы должны, когда приезжаете по адресу, быть аккуратно застегнуты, опрятны и источать доброжелательность и открытость».
Я же, после того как увидел рекламу, жду, когда приедут грузчики с картинки. Иначе я буду разочарован, потому что на самом деле теперь хочу, чтобы ко мне приезжали именно такие грузчики, какими их нарисовал художник по заказу маркетолога, а не такие, как обычно.
2. Сотрудники компании
Когда человек проявляет интерес к товару или услуге, заходит в магазин или звонит по телефону, он еще не Клиент, но может им стать.
У сотрудников есть планы по продажам, показатели, коэффициенты, утренние планерки, на которых их накручивают работать эффективнее. В конце концов, и заработная плата зависит от того, сколько у тебя Клиентов. Важно удержать посетителя любыми средствами и убедить сделать покупку здесь и сейчас. Например, в автосалонах продавцов учат удерживать Клиента так, чтобы тот устал, у него не осталось больше сил на других дилеров и он принял решение о покупке.
Не такой уж редкой является ситуация, когда представители компании наверняка знают, что даваемые ими Клиенту в данный момент обещания не смогут выполнить в оговоренные сроки или с согласованным качеством. А покупатель в это время укрепляет свои ожидания, усиливаемые улыбками и обещаниями сотрудника, что все будет отлично и Клиенту не о чем беспокоиться.
История 15. В нашей компании проходило совещание руководителей. Мы обсуждали вопросы, связанные с качеством услуг. Одна из менеджеров сказала, что мы не можем позволить себе ухода ни одного из потенциальных Клиентов. Это, кстати, очень распространенный страх, когда руководители больше боятся потерять новых Клиентов, чем сохранить уже существующих.
Текущей работы у нас больше, чем сотрудников, способных ее сделать. Ну как можно говорить на совещании, что справимся?
Чтобы вам было понятно, поясню подробнее. Главный ресурс нашего бизнеса – это люди. Мы, в отличие от материального производства, где стоят станки, способные «пахать» в три смены, не можем так загрузить одних и тех же людей. Они просто не выдержат и лягут в больницу. Следовательно, взять работы больше, чем возможно выполнить, означает или не сдать ее Клиентам в срок, или сделать всем на троечку.
Кто в данной ситуации виноват, что Клиенты будут разочарованы и уйдут? Конечно, мы сами. Компания должна принять волевое решение: или своим качеством убедить нынешних Клиентов, что мы стоим дороже, чем они готовы сейчас платить, или уйти с рынка, но не обманывать их и не заставлять сотрудников принимать участие во лжи, теряя собственное достоинство.
Я не боюсь рассказывать о реальных проблемах своей компании, потому что верю, что к тому времени, когда вы будете читать эти строки, мы далеко продвинемся в избавлении от страха потерять новых Клиентов в ущерб тем, кто уже с нами.
История 16. Ее мне рассказала участница тренинга «Позитивные отношения». В их семье две машины. Одна у нее, вторая – у мужа. В один день они были записаны на техосмотр, но с небольшой разницей во времени. Первым на сервис приехал муж. Сотрудники были с ним очень любезны. Пока машина проходила осмотр, его даже угостили кофе. Ему очень понравилось прекрасное отношение, о чем он, конечно, сразу рассказал жене по телефону.
