В том случае, когда нет возможности под каждый продукт формировать свой бюджет, нужно принять решение и назвать условную стоимость привлечения одного Клиента для компании, например 5000 рублей.
Шаг № 3. Лимит на одного Клиента.
Цель – определить максимальный уровень компенсации на одного покупателя. Для этого вам понадобится знать рентабельность вашей компании. Для разных продуктов она неодинакова. Как и в предыдущем случае, определяем ее условный размер, к примеру 15 000 рублей.
Формула для расчета лимита такова:
15 000 рублей × 12 мес. × 0,15 = 27 000 рублей,
где 0,15 – выбранный вами уровень рентабельности, допустим 15 %.
Зная этот показатель, все сотрудники получают представление о том, что они в рамках лимита могут предоставлять Клиентам компенсации различного размера, но не превышать верхний порог.
Шаг № 4. Лимит бюджета Системы компенсации.
Для того чтобы понять, каким объемом ресурсов обладает компания, предлагаю использовать в качестве отправной точки годовой бюджет на маркетинг. Один из самых простых способов – просто разделить его на три равные части (рис. 6.4). В нем есть средства на привлечение новых Клиентов, удержание уже имеющихся и компенсацию допущенных ошибок.
Рис. 6.4. Состав годового маркетингового бюджета
Когда все необходимые показатели определены, с ними можно работать.
«Группа двадцати». Если компания допустила ошибку, то максимальная денежная компенсация, которую она может выплатить Клиенту, равна по нашему примеру расчета 27 000 рублей. Решение о выплате компенсаций для Клиентов этой группы принимают руководители или квалифицированные менеджеры, несущие ответственность за финансовые показатели.
Группы «Эксперты» и «Душа». Размер компенсации здесь равен стоимости привлечения одного нового покупателя. В нашем примере это максимальная сумма 5000 рублей. Для Клиентов группы «Душа» речь идет об эквиваленте данной суммы оказанному вниманию со стороны сотрудников. Например, Клиентку, входящую в магазин, ударило дверями. Сотрудники, оказывая ей помощь, вызывают такси, чтобы она спокойно доехала до дома.
Группа «Теплые». В моем примере финансовых средств на нее не выделяется. Действия сотрудников – зафиксировать причину недовольства Клиентов, а затем предпринять все, чтобы исключить повторение ошибки. Как только это удалось, сотрудник звонит Клиенту и сообщает, что его замечания учтены и ситуация исправлена, благодарит за помощь и приглашает увидеть изменения своими глазами.
Каждый случай выплаты компенсации должен разбираться в компании очень тщательно и, как вы помните, с правильным отношением к ошибкам. Работа считается сделанной на пять, если компания не использовала бюджет повторно на компенсацию одной и той же ошибки.
В самом крайнем случае может возникнуть ситуация, когда финансовый год еще не закончился, а денег в бюджете компенсации уже не осталось. Я являюсь сторонником следующего варианта решения: средства на пополнение Системы компенсации должны быть взяты из бюджета по привлечению новых Клиентов.
Интеллектуальная
Качественная Система компенсации должна обладать «разумностью», позволяющей компании одновременно решить три задачи:
• определить причину, вызвавшую недовольство Клиента;
• создать Страстного Поклонника благодаря применению наиболее подходящей компенсации;
• эффективно тратить средства с учетом «идеологического» портрета Клиента.
Все эти задачи можно решить с помощью Матрицы Разгневанного Клиента и построенной на ее основе Матрицы бюджетирования Системы компенсации.
Эмоциональная
Я не случайно оставил этот признак на конец. Лишний раз подчеркиваю, что в технологиях не будет прока, если ими управляют бездуховные или равнодушные люди. Технологии и специализированные инструменты работы с конфликтами должны рассматриваться только как сопутствующие. Их роль – усиливать и без того сильных сотрудников, позволяя довести их работу до совершенства.
Сотрудники – это самое дорогое, что есть у компании. Какие они, зависит от руководителя.
УНИКАЛЬНАЯ В ВОСПРИЯТИИ КЛИЕНТОВ
Как проверить, что Система компенсации правильно настроена и эффективно работает? Клиенты должны хотеть рассказывать своим знакомым о том, как удивительно и по-человечески с ними поступили ваши сотрудники. Они должны снова и снова обращаться в вашу компанию сами и страстно рекомендовать ее другим, создавая положительное сарафанное радио.
Итак, Система компенсации является мощным инструментом, способным, словно рычаг, кардинально изменить ситуацию конфликта с отрицательной на положительную. Для этого все сотрудники должны быть командой сплоченных людей, желающих сделать своего Клиента счастливым.
Краткие итоги главы
• Система компенсации – венец всей работы с Разгневанным Клиентом, проводимой компанией.
• Эффект отскока заключается в том, чтобы после исправления ошибки сделать недовольному Клиенту дополнительный подарок.
• К любой Системе компенсации приложимы обязательные требования: она принята сотрудниками, щедрая, быстрая, простая, наделяющая полномочиями, имеет бюджет, интеллектуальная, эмоциональная, уникальная для Клиента.
• Бюджет компенсации вычисляется по четырем финансовым параметрам: ценность одного Клиента, цена привлечения нового Клиента, лимит выплаты на одного Клиента, лимит бюджета Системы компенсации.
Часть III
Герои начинают и побеждают
• Какие десять шагов нужно сделать, чтобы превратить Разгневанного Клиента в Страстного Поклонника?
• Какая первая мысль должна быть у вас, когда перед вами появился недовольный покупатель?
• Как работают эмоциональные качели?
• Как правильно дышать, чтобы вернуть психологический контроль над собой?
• Что такое информационный диалог и в какой момент он вам понадобится?
• Как начать свой день, чтобы он прошел позитивно?
• Какую важную роль играет улыбка?
7
Управлять своими эмоциями
Человек начинает жить лишь тогда, когда ему удается превзойти самого себя.
А. Эйнштейн
Безумен тот, кто, не умея управлять собой, хочет управлять другими.
