Новые технологии, в частности, требуют, чтобы менеджмент создавал новые рынки. Уже нельзя удовлетворяться рынком в существующем виде и видеть в продаже лишь попытку найти покупателя для продукта компании. Менеджмент должен создавать клиентов и рынки, проводя для этого целенаправленную и систематическую работу. Главное, менеджменту придется постоянно сосредоточиваться на создании массовой покупательной способности и покупательских привычек.
Сам маркетинг подвержен влиянию базовых концепций этих новых технологий. Мы уже обсуждали в общих чертах автоматизацию, словно она представляет собой некий принцип производства. На самом деле автоматизация – принцип работы вообще. Когда мы говорим о применении принципа автоматизации, чаще всего мы имеем в виду автоматизацию производства (например, автоматизированный завод). Между тем новые методы массового маркетинга могут потребовать более широкого применения принципов автоматизации, даже когда речь не идет об использовании хотя бы одного автоматического станка или электронного реле. Сам маркетинг все больше становится интегрированным процессом, что требует тесной интеграции со всеми другими этапами бизнеса. Вместо того чтобы продолжать делать упор на продаже продукта клиенту, маркетинг все больше сосредоточивается на планировании продуктового ассортимента и рынка, выборе дизайна и стиля, разработке и совершенствовании продуктов и обслуживании клиентов. Вместо индивидуальной продажи маркетинг сосредоточится на создании массового спроса. Иными словами, телевизионную рекламу, например, в такой же степени можно назвать автоматизацией, как и автоматизированную загрузку исходных материалов в станки. А технологические изменения в дистрибуции и маркетинге не менее важны, чем технологические изменения в производстве.
Для этого нужно, чтобы завтрашние менеджеры понимали маркетинговые цели и политику своей компании и знали, в чем должен заключаться их вклад. Руководству следует продумать долгосрочные маркетинговые цели своей компании, а также спланировать и построить маркетинговую структуру на долгосрочную перспективу.
Появление новых технологий предъявит новые требования к внедрению инноваций. Для этого недостаточно, чтобы химик, конструктор или инженер тесно сотрудничали с производственниками и специалистами по маркетингу. Необходимо применять систематический подход к внедрению инноваций, например такой, какой компания Sears использует для планирования продуктов и развития системы поставщиков. Внедрением инноваций нужно управлять на основе целей, отражающих долгосрочные рыночные цели. Руководство компаний должно также пытаться систематически прогнозировать потенциальные возможности технологического и научного развития и соответствующим образом формировать свою производственную и маркетинговую политику.
Появление новых технологий приведет к росту конкуренции. Разумеется, рынки будут расширяться и будет повышаться уровень производства и потребления, но эти новые возможности также потребуют настойчивых усилий со стороны компании и ее руководства, направленных на повышение производительности и качества своей работы.
Но поскольку этого требуют новые технологии и растущие потребности общества, завтрашним менеджерам понадобится умение прогнозировать занятость и обеспечивать стабильность в этой сфере. В то же время, по мере того как рабочий-станочник средней квалификации становится высококвалифицированным мастером по обслуживанию оборудования, а высококвалифицированный работник становится независимым специалистом, человеческий труд в целом становится все более дорогостоящим ресурсом. Можно сказать, что человеческий труд во все большей степени становится капиталовложением, а не текущими затратами, как в настоящее время. А его эффективность будет оказывать гораздо большее влияние на эффективность и производительность всей компании.
Наконец, менеджеру придется освоить совершенно новую совокупность инструментов, и многие даже придется разработать самому. Он должен обзавестись адекватными критериями для оценки производительности и достигнутых результатов в ключевых областях целей, поставленных перед его бизнесом. Ему нужно научиться применять экономические инструменты, которые позволят ему уже сегодня принимать разумные решения, рассчитанные на долгосрочную перспективу. Ему также понадобятся новые инструменты, необходимые для принятия решений.
Новые задачи
Мы можем подвести итог, сказав, что перечисленные здесь новые требования ставят перед менеджером семь новых задач.
1. Он должен управлять на основе поставленных целей.
2. Он должен брать на себя ответственность за большее количество рисков – в том числе на длительную перспективу. А связанные с риском решения придется принимать на более низких управленческих уровнях компании. Таким образом, менеджеру нужно уметь правильно оценить каждый риск, выбрать самую выгодную с этой точки зрения альтернативу, предвидеть наиболее вероятное развитие событий и «контролировать» свои последующие действия, если дальнейшее развитие событий окажется не таким, как ожидалось.
3. Он должен уметь принимать стратегические решения.
4. Он должен уметь сформировать сплоченную команду, каждый член которой способен правильно оценить свои результаты и эффективность, сопоставляя их с целями, поставленными перед всей группой. Не следует забывать и о такой важной задаче, как подготовка следующего поколения менеджеров.
5. Он должен уметь быстро и четко излагать известную ему информацию, а также мотивировать людей. Иными словами, он должен уметь добиваться участия и ответственности от других менеджеров, специалистов и всех остальных работников.
6. Традиционно менеджер знает и исполняет одну или несколько функций. Однако в будущем этого окажется недостаточно. Завтра менеджеру придется научиться видеть бизнес как единое целое и рассматривать свою функцию как неотъемлемую часть всей компании.
7. Традиционно менеджер хорошо знает несколько продуктов или отрасль. Однако в будущем этого тоже окажется недостаточно. Ему нужно уметь сопоставлять свой продукт и отрасль с окружением, определять, что в нем важно для продукта, и учитывать это в своих решениях и действиях. Все чаще в поле зрения менеджера будут попадать перемены, происходящие за пределами его собственного рынка и страны. И ему придется учиться видеть глобальные экономические, политические и социальные перемены и интегрировать общемировые тенденции в свои решения.
А нового человека нет…
Но для выполнения этих грандиозных задач у нас не будет новых, других людей. Менеджер завтрашнего дня окажется ничем не лучше своего отца. Он будет обладать такими же способностями и талантами, иметь такие же недостатки и испытывать такие же ограничения.
Ничто не подтверждает того, что на протяжении истории человечества, дошедшей до наших времен, в человеческой природе произошли какие-то радикальные перемены. Во всяком случае, ничто не свидетельствует о том, что вырос интеллект человека или что он стал более эмоционально зрелым. Библия по-прежнему остается самой точной мерой человеческой природы, трагедии Эсхила и Шекспира – это все еще лучшие учебники по психологии и социологии, а Сократ и Фома Аквинский – недосягаемые образцы человеческого духа и интеллекта.
