С течением времени легко перестать учитывать цели ваших потребителей. Если вы целый день проектируете, производите или продаете сверла, можно забыть, что цель клиента – просверлить дырку в стене, а не иметь инструмент для того, чтобы ее сделать. Не стоит упускать это из виду. Узкое понимание задачи делает вас уязвимыми для конкурентов и мешает увидеть новые возможности для развития бизнеса.
Чтобы этого не случилось, всегда рассматривайте цели потребителя с трех разных точек зрения: сверхзадачи, подтекста и критериев успеха.
Сверхзадача
Пару лет назад я понял, что мне есть чему поучиться у актеров, если я хочу понимать, что нужно и чего хочется потребителю. В конце концов, чтобы хорошо сыграть кого-то, актеру приходится вживаться в роль: думать, чувствовать и действовать, как их персонаж. В итоге я познакомился с системой Станиславского – методом, который позволяет глубже вникнуть в характеры своих героев. Система оказалась настоящим кладезем разных методик, которые гораздо полезнее всего, что я встречал в литературе о коммерческой деятельности.
Я начал с того, что научился понимать личность своего персонажа (или в условии нашей задачи – клиента), раскрывая его сверхзадачу – то есть главный мотиватор, который управляет всеми его поступками
{61}. Например, у человека может быть ближайшая или неотложная цель – купить весы для ванной комнаты. Но сами весы могут быть средством для достижения цели более высокого уровня – похудеть, а для этого нужно иметь возможность контролировать изменения веса. Если подняться на уровень выше, то, по всей вероятности, сверхзадача может состоять в повышении самооценки, которая растет вслед за улучшением внешнего вида. Такое понимание может помочь вам разработать более успешный продукт.
Понимание сверхзадачи потребителя откроет для вас новые возможности, которые вы не можете увидеть просто на уровне продукта. Многие популярные товары и услуги сразу ориентируются именно на сверхзадачу потребителя, удовлетворяя ее наиболее полно или хотя бы на необходимом уровне.
Цель покупки музыкальных записей – их прослушивание. В этом и состоит сверхзадача. Именно об этом не забывают iTunes, Spotify и другие сервисы по скачиванию музыки. А звукозаписывающие компании в определенный момент так зациклились на формате (продаже физических носителей с музыкой), что упустили массу возможностей для развития, которые предоставил интернет. Реальная цель потребителя – слушать музыку, а не обладать коробочками с дисками и кассетами (это всего лишь одно из средств для достижения этой цели).
То же и с книгами: сверхзадача человека, который их покупает, заключается в том, чтобы узнать полезную информацию или приятно провести время. Компания Amazon держала в уме именно эту цель, когда разрабатывала Kindle – серию устройств для чтения электронных книг. Они не стали цепляться только за бумажный формат. В этих двух примерах сверхзадача кажется очевидной, но это не помешало огромному количеству компаний ее проигнорировать.
Еще одна особенность сверхзадачи заключается в том, что она редко меняется (или вообще не меняется). Кроме того, таких задач не так много, как повседневных проблем: их проще учитывать, и они являются прекрасной отправной точкой для работы с любой категорией клиентов.
Чтобы понять, какая сверхзадача стоит перед вашими потребителями, сначала определите их очевидные цели и постоянно спрашивайте себя: «Почему они этого хотят?» С каждым ответом вы будете на шаг ближе к их сверхзадаче. А затем просто выбросьте из головы все, что вы знаете о существующих на сегодняшний день услугах и товарах, и хорошенько подумайте о том, как можно помочь потребителю удовлетворить потребности более высокого уровня.
Всегда старайтесь учитывать цели потребителя и помните, что ваш продукт – всего лишь средство для их достижения. И если вы видите, что конкурент предлагает товар, специально «заточенный» под сверхзадачу вашего потребителя, отнеситесь к этому серьезно.
Подтекст
Все мы обычно говорим одно, думаем второе и делаем третье. Какие-то темы мы готовы обсуждать, какие-то – нет, и это может сильно повлиять на результаты исследований потребительского рынка. Если люди не говорят того, о чем думают, и не делают то, о чем говорят, то как мы можем понять, чего они хотят? Тут на помощь приходит вторая методика, которую я тоже стащил из системы Станиславского.
Секрет состоит в том, чтобы думать о подтексте – то есть спрашивать себя: о чем думают, но молчат наши потребители?
{62}. Какие цели им не нравятся? Когда вы можете понять их подтекст – нечто важное, что они не хотят обсуждать, – вы можете создать более привлекательное для них предложение.
Возьмем, например, британский сервис Lloyds Pharmacy’s Online Doctor, который предлагает специальные услуги по решению так называемых «деликатных» проблем, связанных, например, с эректильной дисфункцией, облысением или выбором средств для экстренной контрацепции.
Как гласит сайт компании, «такие проблемы порой сложно обсуждать с вашим лечащим врачом. Именно поэтому мы разработали сервис, который позволяет получить необходимые консультации и помощь без лишней огласки и дискомфорта»
{63}. Компания подчеркивает, что поставляет лекарства в плотной упаковке без надписей и рисунков и гарантирует полную конфиденциальность. Это именно то, что нужно их потребителю.
Компания добралась до подтекста проблемы – желания избежать неловкой ситуации, и это обеспечило им огромный успех у потребителей и целый ворох наград за заслуги в области здравоохранения
{64}. Важность подтекста подтверждается многочисленными опросами: некоторые пациенты даже говорили о том, что предпочтут сидеть дома и мучиться от боли, а не идти со своей проблемой к врачу. Они, конечно, хотят выздороветь, но подтекст («избежать позора») столь силен, что заставляет их воздерживаться от визитов к обычным докторам.
В предложениях для бизнеса подтекст еще более очевиден. Желание сохранить лицо, выделиться перед начальством, заслужить премию, избежать ответственности, даже построить империю – все это может быть реальной целью, скрытой в подтексте. Я довольно рано понял, что игнорирование или тем более обсуждение таких вещей может плохо закончиться.
Критерии успешности
После определения сверхзадачи и подтекста наша финальная цель – понять, какого окончательного результата ждет потребитель и как он его оценивает, то есть каковы его критерии успешности
{65}. Другими словами, нам нужно ответить на вопрос: как узнать, успешно достиг потребитель своей цели или нет? В отличие от сверхзадачи и подтекста, которые иногда могут быть несколько абстрактными, результат и критерии успешности должны быть максимально четкими и определенными.
