Профессор маркетинга Леонард Берри и его коллеги выделяют для всех наших контактов в качестве потребителей два уровня ожиданий: допустимый – при его достижении качество сервиса или товара становится для нас приемлемым; и желаемый – тот уровень обслуживания, который мы рассчитываем получить. Между этими двумя точками находится «серая зона», известная как зона толерантности, в которую попадают удовлетворительные, но ничем не примечательные события и переживания
{135}.
Взаимодействия в зоне толерантности мало влияют на уровень удовлетворенности, потому что мы про них просто не помним. Все, что выходит за пределы этой зоны и находится ниже допустимого уровня качества или выше желаемого, запоминается, потому что является неожиданным. Именно такие взаимодействия в наибольшей степени определяют уровень нашей удовлетворенности.
Чтобы изменить представление потребителя о вашем бренде, нужно работать только с теми областями взаимодействия, которые лежат выше допустимого и ниже желаемого. Что бы вы ни делали в зоне толерантности, какие бы изменения ни вносили, на уровень удовлетворенности это не повлияет.
В прошлом году я выступал на конференции в шикарном отеле. Номер был большим и удобным, персонал – любезным, а тренажерный зал – хорошо оборудованным. Все это, с учетом их репутации, входило в зону толерантности. Однако при выезде из отеля произошли две вещи. Во-первых, я нашел свой багаж лежащим без присмотра перед входом в отель. Во-вторых, был вынужден сам грузить чемоданы в такси, потому что персонал был занят увлекательной беседой.
Все это лежало ниже допустимого уровня обслуживания, ведь я ждал от такого отеля большего. К тому же это случилось в конце моего визита и в итоге бросило тень на все остальное. Эти два события заняли доминирующее положение в моих воспоминаниях о пребывании в отеле. Считается, что очень важно создать хорошее первое впечатление, но на самом деле последнее впечатление может быть более важным.
Последствия неприятного опыта могут серьезно навредить бизнесу, но не стоит пугаться: такие ситуации предоставляют огромные возможности для развития. Большинство компаний, когда хотят улучшить восприятие клиентов, ударяются во все тяжкие и пересматривают все этапы взаимодействия, как если бы каждый из них имел одинаковое значение. Как правило, обходятся такие реформы очень дорого, на их внедрение уходят месяцы и годы, а в результате они оказывают крайне незначительное воздействие на степень удовлетворенности потребителя, потому что в конечном итоге не помогают создать у него положительные воспоминания. Более того, за время запуска всех этих бессмысленных улучшений ожидания потребителей возрастают, и в итоге компания возвращается на ту же позицию, с которой все начиналось.
Кроме того, бывает и так: если судить по расчетам, удовлетворенность клиентов должна улучшаться, а по факту она падает. Это происходит потому, что все взаимодействия были подогнаны под уровень зоны толерантности, то есть у потребителя не остается никаких воспоминаний об этом опыте.
Поэтому очень важно добиваться удовлетворенности клиента не при каждом взаимодействии с компанией, а сосредоточиться на особо важных из них. Кстати, на это уйдет меньше времени и средств.
Во-первых, нужно обязательно следить за тем, чтобы финальный этап взаимодействия потребителя с компанией заканчивался на позитивной ноте и превосходил их ожидания. Любой завершающий процесс предоставляет множество возможностей для изменения удовлетворенности потребителя в лучшую сторону.
Во-вторых, нужно устранить любые провалы – то есть этапы взаимодействия, качество которых потребители оценивают как «ниже допустимого». Это избавит клиента от негативных воспоминаний.
В-третьих, надо создать дополнительный позитивный пик, добавив взаимодействия, которые превзойдут ожидания потребителя и позволят ему сохранить о вашей компании исключительно приятные воспоминания. Можно даже разработать набор «генераторов воспоминаний» – взаимодействий, которые можно использовать когда угодно, чтобы улучшить имидж бренда или просто доставить удовольствие потребителю.
Чтобы применить такой подход на практике, нужно составить полный список всех взаимодействий с потребителями и определить, какой уровень качества на каждом этапе работы они считают допустимым, а какой – желаемым. Как это сделать? Можно проводить опросы клиентов; следить, как они используют ваши продукты и услуги; изучать жалобы и отзывы; анализировать, не нарушают ли они правила и нормы, принятые в этом конкретном секторе. В большинстве случаев вы узнаете все, что вам нужно, просто задавая потребителям правильные вопросы, например: «Какой уровень качества вы считаете допустимым? А каким должен быть идеальный?»
Затем нужно отразить все текущие показатели в таблице, которая поможет вам сразу увидеть, где у вас небольшое падение или превышение ожиданий, а где вы работаете в пределах зоны толерантности. Пять этапов общения с потребителем могут выглядеть так:
Рисунок 10. Взаимодействие потребителя с компанией на разных этапах. Имеются два негативных пика на 1-м и 5-м этапах. Другие взаимодействия попадают в зону толерантности и поэтому легко забываются.
В этом конкретном примере 1-й и 5-й этапы взаимодействий находятся ниже допустимого уровня, а менее важные 2-й, 3-й и 4-й находятся в зоне толерантности. Очевидный первый шаг – превратить негативный пик на 5-м этапе в позитивный. Затем нужно подтолкнуть 1-й этап повыше, в зону толерантности, чтобы у потребителя вообще не осталось никаких негативных воспоминаний. Не помешает создать и еще один запоминающийся положительный пик где-нибудь в середине процесса, например на 3-м этапе.
Рисунок 11. Логично начать работу по улучшению уровня удовлетворенности потребителей с создания позитивного пика на финальном этапе (1). Затем нужно перевести негативный опыт 1-го этапа в зону толерантности (2). И наконец, создать новый позитивный пик на 3-м этапе. В результате, несмотря на то что большая часть этапов будет находиться в зоне толерантности, общее впечатление у потребителей останется позитивным (3).
После того, как вы поняли, какие этапы требуют вашего внимания, нужно решить, как их улучшить.
Формируйте правильные ожидания
Наиболее эффективное решение с точки зрения затрат – это с самого начала сформировать у потребителя верные ожидания. Если взаимодействие можно улучшить за счет улучшения коммуникации – это стоит использовать. Как правило, чаще всего потребители разочаровываются в компаниях, у которых слово расходится с делом.
