Мой опыт покупки в этом магазине сделали негативным три фактора:
• Стресс: я нервничал, не зная, прошел ли мой заказ и получу ли я его.
• Усилия: мне пришлось убирать разлетевшийся повсюду наполнитель.
• Эмоции: наполнитель нельзя переработать, и мне это не нравится и вызывает у меня чувство вины.
Казалось бы, тривиальный пример, но он показывает, как по-разному работают одни и те же аспекты взаимодействия с компанией. И не важно, что вы продаете – номер в шикарном отеле, пиццу, авиабилеты или деревянную статуэтку.
Привлекательность бренда
Какие ассоциации вызывают у вас следующие три бренда?
Shell
McDonald’s
Rolex
У меня получилось так:
Shell – это нефть, бурение, Арктика;
McDonald’s – бургеры, фастфуд и желтый цвет;
Rolex – это часы, Швейцария и роскошь.
Сайт brandtags.com поднял эту игру на более высокий уровень. Его создатели решили оценить коллективное восприятие брендов потребителями. Посетителям сайта показывают логотип компании и просят их назвать первое слово, которое приходит им в голову. На сайте собрано более 1 700 000 таких ассоциаций для сотен брендов. Чем чаще встречается эта ассоциация, тем более крупным шрифтом она выделена.
Для компании Chevron самыми большими буквами написаны слова газ, нефть и зло. Для Aston Martin – Джеймс, Бонд и автомобиль
{143}.
Этот сайт помогает понять принцип работы брендинга. Во-первых, любой бренд – это набор связанных с компанией ассоциаций. Во-вторых, эти ассоциации формируются двумя способами: изнутри наружу (то есть при помощи маркетинга и коммуникаций с потребителем) и снаружи внутрь (за счет реального опыта потребителя и «сарафанного радио»).
Основные ассоциации, связанные с Aston Martin, формировались изнутри наружу: стратегическим решением было участие компании в серии фильмов про Джеймса Бонда. А вот ассоциирование Chevron со злом – явно дело рук не самой компании, а результат «сарафанного радио», так же как и в случае с Почтовой службой США, которая в первую очередь ассоциируется со словом медленно.
Ассоциации, связанные с брендами, коррелируют с категориями, про которые я говорил в начале этой главы:
• Многие характеристики относятся к категории знаковой стоимости и описывают социальную прослойку, поведенческие стандарты или имидж, с которым связывают бренд. Пример: Швейцария, зло, эксклюзивный, крутой.
• Некоторые описывают функции или категорию продукта. Пример: самолет, банк, автомобиль.
• Многие ассоциации говорят о качестве или финансовой ценности. Пример: фигня, старье, дорогой, дешевка.
• Остальные описывают эмпирические факторы, то есть связанные с опытом потребителя: нервотрепка, дружелюбный, удобный, интересный.
Если вы хотите создать привлекательный бренд, для начала выберите ряд характерных отличительных ассоциаций, которые должны возникать у вашего потребителя. Не нужно подбирать ассоциации под каждый этап – выберите два-три самых важных, опираясь на источники ценности, про которые я говорил в начале главы.
Например, косметическая компания Lush ассоциируется с высокими моральными принципами, декларируемыми ее руководителями, и весьма ароматными магазинами. Американская автомобильная страховая компания GEICO обычно ассоциируется с категорией (страховщик), финансовой ценностью (недорого) и эмпирическим опытом (легко и просто), что полностью соответствует их слогану: «Пятнадцать минут – и вы сэкономили 15 % на страховке»
{144}. Чем яснее будут ассоциации и чем чаще вы будете их упоминать, тем лучше.
После того как вы определились с ассоциациями, вы должны убедиться, что каждое уникальное предложение и уровень обслуживания (а также все принимаемые по этим пунктам решения) работают на эти ассоциации, а не против них. Пробелы и несоответствия между имиджем бренда и его реализацией редко остаются безнаказанными. Это наглядно демонстрируют следующие примеры.
Пример из жизни: скандальный шоколад
В 2006 г. братья Рик и Майкл Мэст жили в квартире в Бруклине. Там же они и делали «с нуля» свои шоколадки, которые потом продавали на местном рынке
{145}. На сегодняшний день братья уже владеют сетью элитных шоколадных бутиков, где каждая шоколадка стоит не менее $10.
Блогеру Скотту Крейгу история успеха братьев Мэст с самого начала казалась подозрительной. Он провел свое расследование и написал статью, в которой усомнился, что кустарный шоколад может быть таким гладким
{146}: обычно такая текстура встречается лишь у шоколадок промышленного производства. Кроме того, на упаковке отсутствовал перечень использованных продуктов: это нетипично для «домашних» шоколатье, которые гордятся тем, что используют натуральные ингредиенты
{147}.
В конце концов правда восторжествовала. С самого начала братья Мэст не готовили шоколад с нуля, а просто переплавляли обычные купленные шоколадки бренда Valrhona
{148}. Они выстроили очень успешный бизнес, который целиком основывался на лжи. Рик Мэст в интервью Vanity Fair как-то даже заявил: «Я могу подтвердить, что мы готовим самый лучший шоколад в мире»
{149}.
Тот факт, что это скандал возник спустя годы после того, как они действительно стали готовить свой собственный шоколад, не уменьшил его последствий. Согласно отчетам некоторых продавцов, рождественские продажи шоколада Мэстов в 2015 г. упали на 66 %
{150}.
Возмущение публики было совершенно не связано со вкусом шоколада, хотя это и есть основная характеристика, по которой обычно судят об этом продукте. Но в этом случае потребителей волновало именно то, как имидж бренда совпадал с реальным положением дел.
