Также многие предприятия (среди них есть даже транснациональные корпорации) не имеют явной стратегии ценообразования. Мало того, они признаются в том, что выставляют цену наобум, интуитивно или с учетом начальных затрат и ни разу не пытались узнать, не теряют ли они при этом свои деньги. Большинство из них не представляют, как даже небольшое изменение цены может серьезно повлиять на рентабельность.
Когда перед компанией встает задача увеличения объема продаж, многие начинают тратить больше средств на рекламу или просто снижают цены. Они не задумываются, что другой подход может быть более эффективным и что существуют другие способы, которые могут значительно улучшить ситуацию.
Модель получения дохода
Если бы я попросил вас с ходу назвать несколько выдающихся бизнесменов, вы вряд ли бы вспомнили про хип-хоп группу Wu-Tang Clan. И зря! Потому что их недавний эксперимент по улучшению модели получения дохода был гениален.
Вместо того чтобы продавать свой новый альбом Once Upon a Time in Shaolin по стандартным каналам и получать гроши в виде авторских отчислений, музыканты выпустили всего одну копию и выставили ее на аукцион. Разумеется, это вызвало шумиху и массу споров. В итоге единственный экземпляр приобрел за 2 000 000 долларов скандально известный бизнесмен Мартин Шкрели, генеральный директор компании, специализирующейся на биотехнологиях
{156}. Как показывает этот пример, изменение модели получения дохода может существенно повлиять на ваш заработок.
Любая модель получения дохода состоит из двух компонентов: источника дохода (источника поступлений средств) и механизма получения дохода (того, как с потребителя взимается оплата: например, по фиксированной цене или почасово).
Определение источника дохода не должно вызывать затруднений: они поступают от потребителей, чьи желания и потребности рассматривались в первой графе сетки. Что же касается механизма получения дохода, то существует несколько широко распространенных вариантов.
Аукцион
Аукционы бывают выгодны и продавцу, и покупателю: первый может дорого продать эксклюзивный товар, а второй – сам решить, сколько он может потратить на покупку. Есть и минусы: неизвестно, за сколько в итоге будет продан товар, нет постоянных поставок и спроса, да и в целом аукционная продажа отнимает больше времени и сил.
Фиксированная цена
Фиксированные цены, например на обед по принципу шведского стола или неограниченное количество трафика по мобильному плану, делают ситуацию для покупателя более понятной. Задача компании состоит в том, чтобы реализовать такую схему с выгодой для себя, а также продумать способы защиты от нарушителей.
Оплата по факту
Платить за конкретное количество товара – самый логичный для многих способ, который отлично вписывается в самые разные сценарии: от покупки килограмма сыра до приобретения самолетных двигателей или гигабайтов данных.
В 1962 г. компания Rolls-Royce ввела новый метод фиксированной олаты за час полета с учетом использования авиадвигателей и их обслуживания – «Power-by-the-Hour»
{157}. Это отвечало интересам большого числа потребителей, сделав их расходы предсказуемыми и снизив стоимость регистрации багажа. Производителя такой подход стимулировал к разработке наиболее надежных двигателей.
Некоторые сервисы по облачной обработке данных вроде Amazon Web Services или Salesforce тоже используют модель оплаты по факту. Их пользователи могут увеличивать или сокращать расходы в соответствии со своими потребностями и при этом не тратить деньги на оборудование, которое потом может стать ненужным.
Выдача лицензий
Компании, продающие интеллектуальную собственность, часто получают прибыль за счет роялти – лицензионных выплат. Этот механизм получения дохода типичен для писателей, музыкантов и художников. Впрочем, иногда встречаются и не совсем обычные примеры.
Так, компания ARM разрабатывает, но не производит компьютерные чипы и получает процент от продажи каждого чипа, изготовленного по их чертежам. Сегодня такие чипы используют в 90 % всех смартфонов и планшетов
{158}.
Оплата по результату
Самая известная компания, успешно применяющая эту модель, – Google: она взимает плату за клики. За рекламу на традиционных носителях платят вне зависимости от того, эффективна она или нет. Google же берет деньги с компаний – участников AdWords, только когда посетитель переходит по рекламной ссылке на их сайт. Другим подобным примером является модель «нет выигрыша – нет оплаты», которую используют адвокаты, занимающиеся исками о возмещении морального ущерба и причинении вреда здоровью. Они берут с клиентов деньги, только если выигрывают дело в суде.
«Принцип бритвы и лезвия»
Эта модель основана на предложении клиенту основной части продукта (например, бритвенного станка) за очень низкую цену (или даже бесплатно) и получении прибыли за счет продажи дорогостоящих расходных материалов (например, бритвенных лезвий). Типичный пример – продажа струйных принтеров: деньги зарабатываются на продаже картриджей, а не самих устройств. Этот подход впервые применила компания Hewlett-Packard в 1984 г.
{159}.
Подписка
Эта модель в последние годы приобрела особенную популярность. Потребителям нравятся предсказуемое обслуживание и необходимость потратить минимум усилий для совершения покупки, а компаниям – постоянный и стабильный источник дохода. Среди компаний, успешно работающих по подписке, – Dollar Shave Club, Dropbox и Netflix.
Модель получения дохода и предложение
Любой вид может в разумных пределах адаптироваться к окружающей среде, но никто не в состоянии переделать свой генетический код или морфологию. Носорог не может летать. Коза не может дышать под водой. Аналогичным образом, поскольку модель дохода становится частью генетического состава бизнеса, она определяет многие из его основных характеристик, которые очень трудно изменить (особенно когда речь идет о предложении).
Аукционы, как правило, требуют больше сил, но приносят больше дохода и могут генерировать незапланированные прибыли. Модель работы по подписке требует мало усилий, но клиенты могут в конечном итоге заплатить за ненужные им вещи. Фиксированные цены делают расходы предсказуемыми, но дают потребителю наименьший контроль над тем, что они смогут приобрести. Во всех этих случаях модель дохода определяет основные особенности уровня обслуживания и уникального предложения, а также может влиять на бренд.
