И эта тактика оправдывает себя. В 1972 г. прибыль See’s Candies (до уплаты налогов) составила $4 000 000. Спустя 35 лет ежегодная прибыль компании составляет уже $82 000 000, без существенного увеличения объема продаж. Berkshire Hathaway потратили на покупку компании $25 000 000, которые за все эти годы обернулись для них прибылью в $1 350 000 000
{164}.
Глядя на такие результаты, можно подумать, что большинство предприятий должно быть помешано на ценообразовании. Однако это совсем не так. Как ни странно, контроль расходов и потребность в дополнительных рынках сбыта привлекают намного больше внимания руководителей.
Ценообразование открывает огромные возможности для тех, кто готов потратить немного времени и сил на то, чтобы узнать, как сделать все правильно, и этот раздел поможет вам начать работу в этом направлении. Дочитав его до конца, гуру ценообразования вы, конечно, не станете: эта тема слишком обширна. Но есть некоторые основные принципы, которые должен понимать любой бизнесмен.
Ценообразование на основе воспринимаемой ценности
Все светила ценообразования согласны с тем, что цена должна отражать ценность продукта для потребителя и то, какую сумму он за него заплатит. Однако многие компании вместо этого устанавливают цены, отталкиваясь от своих издержек: как правило, прибавляют к себестоимости фиксированную сумму или определенную наценку, выраженную в процентах.
Это не имеет смысла по одной простой причине: потребители обычно не знают размера ваших расходов и не хотят этого знать: им важно то, что представляет ценность для них. Подход «себестоимость +» может привести к тому, что при высоких издержках вы установите чрезмерно высокую цену (как в случае с компанией, производившей инновационные инвалидные коляски, о которой мы рассказывали в третьей главе), а при низких – недооцените товар, игнорируя тот факт, что потребители готовы платить больше
{165}. В любом случае использование этого подхода в итоге приводит к потере денег: либо у вас падает объем продаж, либо вы недополучаете прибыль.
Намного лучше противоположный подход. При запуске нового бизнеса или продукта нужно начинать с цены, которую, по вашему мнению, будут готовы платить потребители. После этого можно вернуться к издержкам и решить, какие расходы вы можете себе позволить, чтобы получить прибыль
{166}.
Это исключительно важный момент: ценообразование следует рассматривать с самого начала разработки, а не вспоминать о нем после того, как вы уже создали продукт или услугу. К тому времени бывает слишком поздно исправлять то, что может оказаться фундаментальной проблемой.
Определение цены
Как вы определяете, какой должна быть цена? Существует безумное количество разных методик и инструментов, ни один из которых нельзя назвать идеальным, и мы не можем предугадать реакцию потребителей на выбранную цену со стопроцентной точностью. Однако есть несколько подходов, каждый из которых поможет решить задачу выбора оптимальной цены. Вы можете использовать любой из них.
Начнем с наиболее оптимального варианта
В части 2, главе 2 «Конкуренция» я показал вам, как наносить конкурентов на карту рынка. На такой карте можно увидеть цены ближайших конкурентов и, соответственно, понять приблизительные рамки ценового диапазона. Следующий шаг – выбор конкурента, который является наилучшей альтернативой с точки зрения потребителей. Его можно использовать в качестве ориентира, который приведет вас к оптимальной цене
{167}.
Если ваш продукт явно превосходит конкурента или ваш бренд относится к премиальному сегменту, вы можете учесть это при ценообразовании и выставить цену выше, чем у прямого конкурента. Если ваш товар лучше по качеству, но бренд ничем не выделяется, вы можете предлагать его по той же цене, что и конкуренты среднего уровня, – тогда выбор в вашу пользу будет для потребителя очевиден. Если вы предлагаете товар, во всем аналогичный продукции конкурентов, глупо было бы думать, что люди захотят платить за него больше.
Компаниям, у которых есть прямые конкуренты (альтернативы), имеет смысл использовать подход, который гуру ценообразования Херманн Саймон назвал «магией середины»
{168}. Подход основан на исследовании, которое показывет, что когда у людей есть четкие требования и большой ассортимент товаров для выбора, они, как правило, выбирают что-то среднее.
Определение ценовой чувствительности
Ценовая чувствительность – это степень того, насколько цена влияет на поведение покупателей. По общему правилу, чем большую часть от бюджета занимает цена товара, тем выше ценовая чувствительность потребителя. Именно поэтому мы активно торгуемся, когда покупаем дом, и не торгуемся вовсе, если покупаем карандаш. Кроме того, на ценовую чувствительность влияет еще и простота сравнения с конкурентами: чем проще сравнить товары, тем она выше.
И напротив, чем важнее для покупателя продукт или услуга, тем он менее чувствителен к цене. То же происходит, если цену ассоциируют с качеством или если сложно сравнить товар с альтернативами. Потребители также менее чувствительны к цене, если переход на альтернативы связан с высокими затратами на переключение: многие предпочтут заплатить чуть больше, чем испытывать неудобства при переходе на новый для них продукт.
Существует много более сложных и эффективных методов определения диапазона чувствительности цен
{169}.
Например, совместный анализ – средство для понимания взаимосвязи между готовностью платить и сочетанием характеристик продукта, или сенсор чувствительности цен (Price Sensitivity Meter – PSM) Питера ван Вестендорпа, который помогает оценить готовность клиента платить за определенный продукт (см. Библиография).
Задавайте правильный уровень ожиданий
Массажный валик – это плотный цилиндр, с помощью которого убирают мышечные уплотнения. Я впервые столкнулся с таким валиком, когда начал лечить колени.
Персональный фитнес-тренер из Бруклина Дири Пру-дент (Diery Prudent) считал, что массажные ролики – на редкость уродливая штука, и решил создать свой массажер, более удобный и красивый. В результате на свет появился RolPal – массажер, похожий на скалку, покрытую силиконовыми пупырышками.
