Увеличивайте прибыль, а не доход
Чтобы избежать снижения прибыли, всегда следите за тем, чтобы ваши продавцы или менеджеры по продажам были правильно замотивированы. Если менеджер получает процент от дохода, он будет добиваться заключения новых сделок любой ценой – например предлагая потенциальному клиенту огромные скидки. При этом он не будет учитывать, как такое поведение повлияет на прибыль. Чтобы избежать таких ситуаций, стоит привязывать бонусную часть вознаграждения продавцов к прибыли, а не к доходам или объему продаж.
Не зацикливайтесь на доле рынка
Многие предприниматели зацикливаются на доле, которую занимает на рынке их бизнес. Большая доля воспринимается как доказательство превосходства над конкурентами. Поскольку многие успешные и прибыльные компании и впрямь занимают на рынке самую большую долю, нетрудно понять, откуда родилась такая ассоциация. Но большая рыночная доля – это не причина успеха бизнеса, а его следствие.
Оценка своей доли рынка является полезным и ценным занятием: она помогает выявить изменения в конкурентном ландшафте – расстановке сил на рынке. Но зацикливаться на этом не стоит. Зачастую компании, поставившие себе целью увеличить долю рынка, принимают решения, которые полностью лишают их прибыли. Когда такую цель перед собой ставят две или более компаний, разгорается конкурентная борьба, из которой редко кто выходит живым.
Если речь не идет о рынке, где доминируют сетевые эффекты (то есть привлекательность продукта зависит от того, сколько людей его используют), то лучше сосредоточить усилия на создании предложений, которые могут принести наибольшую прибыль, а долю рынка оставить в покое.
Объем продаж
Заключительная часть формулы рентабельности – объем продаж: как часто делают покупки потребители и какое количество товара они покупают. В этой части я расскажу о том, как увеличить объемы производства и продаж. Но перед этим давайте рассмотрим, как бренд может ограничить эти показатели.
Объемы продаж должны соответствовать бренду и позиционированию компании. От компаний с низкой себестоимостью продукта ждут, что они будут продавать большое количество товара. Но с ростом узнаваемости и репутации увеличение объема продаж может стать нежелательным, особенно если привлекательность вашего продукта связана с его эксклюзивностью.
Для лидеров рынка есть проверенный способ увеличить объем продаж без «разбавления» бренда: это выпуск специальных или лимитированных коллекций, как правило, по более высокой цене
{174}. В этом случае действует золотое правило: не выпускать товаров больше, чем было заявлено. Если вы объявили, что в лимитированной серии будет пять единиц продукта, не нужно добавлять к ним шестой: лучше сделайте еще одну лимитированную коллекцию и включите его туда.
Увеличение объема продаж с помощью сетки
Предположим, что вы не собираетесь изменять цены и не пытаетесь войти в новые категории. В таком случае, чтобы понять, как увеличить объем продаж, вам нужно пройти три этапа:
• Во-первых, вы должны выбрать, какой аспект объема продаж вы хотите увеличить – количество проданных товаров или частоту, с которой их покупает потребитель.
• Во-вторых, вы должны решить, за счет каких клиентов будет расти объем продаж – существующих или новых.
• В-третьих, вы должны оценить, какие другие элементы сетки могут помочь вам превратить потенциальных клиентов в реальных. Например, интернет-магазин может продать больше единиц товара (количество) новым клиентам, улучшив качество их обслуживания.
В реальности большинство компаний применяют сразу несколько подходов. Но каждый из них всегда сочетает в себе три фактора: один из элементов объема продаж (частоту или количество), один из элементов клиентской базы (новые или существующие клиенты) и какой-то из элементов сетки, который используется как главное средство для достижения поставленной цели. Далее в «Глубоком погружении» мы будем говорить как раз об этом последнем факторе – об элементах сетки, которые можно использовать для увеличения объема продаж.
Рисунок 12. Интернет-магазин может продать больше единиц товара (1) новым клиентам (2), улучшив уровень обслуживания существующих клиентов (3).
Расширение территории
Один из самых распространенных способов увеличения объема продаж – это расширение территории. Так, компания SoulCycle открыла первый фитнес-клуб в Нью-Йорке в 2006 г., год спустя – еще один в Хэмптоне. Теперь, через 10 лет после запуска, по всей территории США работает более 60 клубов
{175}. Компании, оказывающие услуги, обычно действуют примерно по той же схеме, открывая одно за другим представительства в самых крупных городах.
Внедрение новых вариаций предложения
Как бы осторожно вы ни выставляли цену, все равно найдутся потенциальные покупатели, которым она покажется или слишком низкой, или слишком высокой. Можно увеличить объем продаж, предложив таким потребителям немного измененные версии своего продукта по приемлемой для них цене.
Внедряя новые вариации своего предложения, руководствуйтесь правилом, которое можно сформулировать как «хорошо, лучше, еще лучше».
Специалист по вопросам ценообразования Раффи Мохаммед советует использовать данное правило для потребителей, которые чувствительны к цене продукта: они предпочли бы видеть версию с ограниченным числом функций по более низкой цене; премиум-версию с разными дополнительными опциями и «плюшками» и несколько промежуточных вариантов, удовлетворяющих конкретные потребности. Кроме того, этот список можно дополнить: выпускать конфигурации товара, подстроенные под личные нужды, наборы и опции вроде продленной гарантии
{176}.
Музыкант Трент Резнор из Nine Inch Nails блестяще воплотил эту стратегию при выпуске своего альбома Ghosts I–IV. Резнор предложил фанатам получить версию Ghosts I бесплатно в обмен на адрес их электронной почты. Полную версию можно было скачать за $5, за $10 – получить CD-диск, а за $75 – роскошное эксклюзивное издание.
Кроме того, за $300 поклонники могли купить ультрапремиум-версию: набор из четырех долгоиграющих пластинок и трех книг в твердом переплете. Таких наборов выпустили всего 2500 штук, и каждый из них имел порядковый номер и был лично подписан Резнором. Это издание разошлось менее чем за два дня. Общие продажи альбома за первую неделю превысили $1 600 000 000
{177}.
