Улучшение предложения
Выпуск обновленной и улучшенной версии продукта может подтолкнуть потенциальных потребителей к покупке, а существующих клиентов – замотивировать на апгрейд. Этот подход часто используется, если базовая версия продукта имеет широкие возможности для улучшения.
Некоторые компании применяют стратегию «запланированного устаревания», преднамеренно выпуская новые версии продуктов, которые делают старые модели непригодными к использованию, или разрабатывая продукты с коротким сроком действия, которые нужно периодически обновлять. Тут есть много распространенных приемов: кто-то прекращает выпускать запасные части, делая ремонт чрезмерно дорогим или сложным; кто-то делает старый продукт несовместимым, обновляя все связанные с ним компоненты.
Эта стратегия сомнительна с точки зрения этики и, кроме того, имеет и другие минусы: ущерб, который она наносит экологии, и риск вызвать недовольство потребителей, если они сочтут, что их принуждают переходить на новый продукт.
Некоторые компании используют эти настроения с выгодой для себя и делают отсутствие морального износа ключевым элементом привлекательности своего продукта. Так, RED Digital Cinema, вооружившись лозунгом «Устаревание? Это в прошлом», продает свои камеры модулями, каждый из которых покупатель может потом заменить и улучшить
{178}.
Уровень обслуживания клиентов
Объем продаж можно также увеличить, поработав над уровнем обслуживания клиентов – например упростив для них поиск нужного продукта и процесс покупки. Это может привести к значительным успехам.
Во время тестирования сайта интернет-магазина консультант по вопросам проектирования Джаред Спул и его коллеги выяснили, что пользователей раздражает настойчивое требование создать учетную запись во время оформления покупки. Зарегистрированные пользователи, которые хотели совершить повторную покупку, тоже были не в восторге от формы: они часто забывали логин и пароль от сайта. Команда Джареда всего лишь заменила кнопку «Зарегистрироваться» на «Продолжить» и сообщила клиентам, что регистрация для завершения покупки не обязательна.
Количество покупателей, которые довели до конца процедуру оформления покупки, за первый же месяц выросло на 45 %. Это принесло компании $15 000 000 дохода. За год эта сумма выросла до $300 000 000
{179}. А всего-то одна кнопка была заменена на другую
{180}.
Работа над уровнем обслуживания клиентов помогает увеличить объем продаж за счет привлечения новых покупателей и удержания старых. Приятный и удобный процесс не только мотивирует на совершение покупки, но и улучшает репутацию бренда и повышает вероятность повторных покупок и появления «сарафанного радио». О стратегии удержания клиентов я более подробно расскажу в главе 7 «Клиентская база».
Уровень информированности
Человек не купит товар, если не знает о том, что он существует. Если вы уверены в ценности своего предложения, но объем продаж невелик, возможно, что у потребителя недостаточно информации о вашем продукте или ваша торговая марка просто не приходит в голову, когда появляется необходимость в подобном товаре или услуге.
Эта проблема – моя ахиллесова пята. Я, как типичный британец, воспитанный типичными британцами, искренне считаю, что реклама, а в особенности самореклама, – отвратительное явление и хороший товар продастся и сам по себе.
Мне нравится заводить новые знакомства, но от одной мысли о необходимости «налаживать связи» у меня пропадает аппетит. Впрочем, я на своем опыте давно убедился, что без рекламы в бизнесе ничего не добьешься. Мы еще поговорим об этом в главе 7 «Клиентская база».
Найдите правильный подход
Как видите, вариантов увеличения объема продаж много, и понять, какой из них приведет к наилучшим результатам, нелегко. Представьте, как обидно потратить состояние на рекламу, когда простая смена кнопки на сайте могла бы принести миллионы. Но как понять, на чем сосредоточить свои усилия?
Рисунок 13. Анализ различных факторов помогает понять, какие области нужно развивать для того, чтобы увеличить объем продаж.
Логично сравнить все подходы и затем путем исключения выбрать самый лучший из них. Рассмотрим, например, расположенную ниже таблицу, где в каждом столбце показаны различные комбинации некоторых общих показателей.
Сценарий 1
В первом сценарии есть хорошая информированность о продукте, но слабое руководство, проблемы с выпуском новых продуктов, низкие продажи и недостаточная удовлетворенность покупателей делают проект провальным. Другими словами, потребители знают о продукте, но покупать его не хотят. Таким образом, вы либо неправильно понимаете их желания и потребности, либо у вас есть куда более сильный конкурент. Вам нужно вернуться к самому началу и заново пересмотреть все, что сделано.
Сценарий 2
Здесь мы видим хороший уровень удовлетворенности покупателей, но низкий уровень информированности, слабое руководство, проблемы с выпуском новых продуктов и низкие продажи. Это говорит о наличии проблем в двух областях. Во-первых, компании явно надо поработать над уровнем информированности клиентов: они просто-напросто не подозревают о вашем существовании. Если всем нравится ваша продукция и ее с удовольствием используют, но продажи при этом остаются на низком уровне, скорее всего, вы недостаточно хорошо рассказываете о преимуществах своего продукта. Высокий уровень удовлетворенности может говорить о том, что потребители вас недооценивают – и поэтому приятно удивляются.
Сценарий 3
В этом сценарии все идет хорошо до тех пор, пока потенциальный клиент не становится клиентом реальным. Тут-то он в вас и разочаровывается. Значит, нужно работать над уровнем обслуживания клиентов. Им может нравиться ваш продукт (иначе они бы не захотели его купить), но реальность не соответствует их ожиданиям.
Идеальный вариант действий в такой ситуации – доработать продукт так, чтобы он соответствовал ожиданиям потребителя. Если вы, напротив, постараетесь снизить ожидания, многие клиенты могут потерять к вам интерес.
Суть этих трех упрощенных сценариев состоит в том, чтобы наглядно продемонстрировать тот факт, что если рассматривать какой-то показатель отдельно от остальных, это может привести к необдуманным и неэффективным решениям. Многие компании тратят огромные средства на улучшение уровня обслуживания клиентов, и это не приносит никакого результата, потому что проблема лежит совсем в иной области. Другие тратят деньги на рекламу, что приводит к отрицательным впечатлениям клиентов и низкой доходности инвестиций.
